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소개글

[온라인을 이용한 사용 후기 댓글 마케팅 전략] 온라인을 이용한 사용 후기 댓글 마케팅 전략에 대한 자료입니다.

목차

Ⅰ.서론

Ⅱ.구전 효과
1.구전 커뮤니케이션
(1)구전 커뮤니케이션의 정의
(2)구전의 효과에 영향을 주는 요인
(3)구전의 효과
(4) 부정적 구전
2.온라인 구전
(1)인터넷
(2) 온라인 구전
(3) 인터넷 사용 후기

Ⅲ.댓글
1.댓글의 개요
2.댓글 마케팅의 동향과 문제점
3.악성 댓글

Ⅳ.댓글 마케팅 전략
1.댓글에 대한 대처
2.댓글 문화
3.기업과 댓글

Ⅴ.결론

참고문헌



본문내용

1.댓글에 대한 대처
수단 방법을 가리지 않고 여론을 조작해보려는 욕심이 '알바'를 낳는다. 돈을 받고 인터넷에 조직적으로 글을 남기거나 누군가를 비방하는 이른바 '알바'는 예상보다 훨씬 광범위하게 퍼져있었다. 정치, 경제, 대중문화에 예외가 없었다. 그래서 새삼 묻지 않을 수 없었다. 과연 인터넷 여론이 진짜 여론일까?
보통 2명 정도씩 짝을 이뤄 활동한다. 전체적으로는 한 번에 20명 정도가 고용된다. 대략 10개 팀 정도가 움직이는 셈이다. 주요 활동 지역은 서울 시내 PC방이다. 팀마다 지역을 나눈다. 동일하거나 유사한 IP 주소가 자꾸 나타나면 곤란하기 때문에 두세 시간에 한 번씩 PC방을 바꾼다. 일당은 5만원이다. 보통 2주 정도 집중적으로 활동한다. 2천5백만원에서 3천만원 정도의 예산이 쓰여진다. 영화사가 인터넷 여론 몰이를 위해 고용하는 이른바 ‘알바’의 활동 내용이다. 영화 홍보를 위한 알바의 활동은 사실 공공연한 비밀이다. 빈번하진 않지만 그렇다고 없지도 않다는 게 영화 관계자들의 증언이다. 영화 홍보를 위한 인터넷 알바는 1990년대 후반 인터넷이 막 활성화되던 초창기부터 있었다. 그땐 라이벌 영화에 대한 상호 비방전도 벌어졌다. 지금도 왕성하게 활동하고 있는 한 메이저 제작사 대표가 다른 영화사 대표에게 전화를 걸어 “자꾸 알바 쓸 거냐?”며 역정을 냈다는 일화가 있을 정도다. 세월이 흘렀지만 알바의 실체는 아직 한 번도 제대로 밝혀진 적이 없다. 하지만 긍정도 부정도 되지 않은 채 활동은 계속되고 있다.
기업들도 신제품이 출시되면 알바를 사용한다. 여기선 ‘에반젤리스트’라고 불린다. 에반젤리스트는 원래 신제품이 출시된 뒤에 제품을 직접 써보고 ‘자발적으로’ 좋은 입소문을 내주는 소비자들을 뜻한다. 하지만 국내에서 에반젤리스트들은 영화 홍보의 알바들과 별로 다르지 않다. 뉴테크 전문 사이트가 이들의 주요 활동 무대다. 스타 매니지먼트에서도 알바가 활동하는 것으로 알려져 있다. 하지만 매니지먼트에서는 알바를 직접 고용하지는 않는다. 스타에게는 광적인 팬들이 있기 마련이고 그들의 활동 무대가 인터넷이 된 건 이미 오래된 일이다. 그들에겐 아르바이트 용돈보다 스타와의 친밀도가 더 중요하다. 그래서 매니지먼트는 전혀 다른 방식으로 알바를 관리한다. 영화 홍보에서도 쓰여진 방식인데, 스타의 미공개 사진이나 글을 특정 인터넷 집단에게만 공개한 뒤 그것이 적극적으로 퍼지도록 만드는 것이다. 스타에 대한 좋은 소문, 좋은 발언들은 아주 빠르게 전파된다. 팬 관리와 알바 활동을 같이 하는 경우다. 팬들은 충성도가 높기 때문에 효과도 매우 크다. 어떤 팬들은 연예 기자들이 올린 인터넷 기사에 댓글을 다는 데 치중하기도 한다. 평소에 잘 관리해놓으면 자신이 좋아하는 스타에 대해 부정적인 기사에는 시키지 않아도 알아서 비판적인 덧글을 달아놓는다. 자발적인 알바생들인 셈이다.
하지만 신인의 경우엔 사정이 달라진다. 대형 포털 사이트에서 검색어 순위가 1, 2위를 다투면 신인도 스타가 된다. 그래서 매니저들은 신인 마케팅에서 알바를 사용하기도 하는 것으로 알려져 있다. 해당 신인에 관련된 기사가 떴을 때 집중적으로 검색 순위를 올려놓으려고 알바나 검색 프로그램을 사용하는 것이다. 하지만 영화와 달리 반짝하는 경우가 대부분이다. 또 특별한 일이 없는데 검색어 순위만 높아지면 오히려 역풍을 맞기도 한다.
정치는 영화와 함께 가장 치열하게 인터넷 알바가 활동하는 영역이다. 기업 홍보나 스타 매니지먼트와 달리 정치와 영화에는 홍보 효과와 금전적인 손익이 직접 관련되기 때문이다. 특히 정당에서는 상대적으로 매우 조직적으로 알바를 양성 관리하는 것으로 알려져 있다. 한나라당에서는 2003년 대선 참패의 원인 중 하나가 이른바 ‘노사모’가 중심이 된 인터넷 여론 몰이 때문이라고 보고 있다. 그래서 일찍부터 ‘네티즌 10만 양병설’까지 동원하면서 인위적으로 인터넷 여론을 주도하려고 애써왔다. 특히 한나라당 박근혜 대표를 지지하는 ‘박사모’가 중심이 된 네티즌들은 주요 포털 사이트와 주요 언론사, 오마이뉴스, 프레시안 등 주요 정치 사이트들을 돌면서 정치 논쟁을 벌이는 것으로 알려져 있다. 한나라당에서는 이들을 ‘사이버 전사대 108개조’라고 부른다. 이들은 한나라당에서 인위적으로 양성된 네티즌들이다. 조직적으로 한나라당의 정책을 지지하고 정부 여당의 정책을 비판한다. 여러 분야의 알바들 중에서 기사에 극성스럽게 댓글을 다는 건 오직 정치 알바들 뿐이다. 그들은 논쟁 거리를 찾고 있고 기사가 논쟁 거리를 주는 경우가 많기 때문이다. 그 과정에서 한나라당 당사 IP가 꼬리를 잡힌 적도 있다. 노사모를 중심으로 한 네티즌들도 여전히 게시판을 돌면서 이들과 대적하고 있다. 그들 역시 사이버 전사대 108개조 못지 않게 조직적이다.
인터넷 여론은 어느 순간부터 일반적인 여론의 지표가 됐다. 인터넷에서 지지를 받거나 관심을 받으면 그게 곧 여론으로 인식되기 시작했다. 각 매체들이 앞다퉈 포털 사이트의 검색어 순위를 기사 거리로 삼은 게 불과 몇 년 전이다. 외국인들은 한국의 인터넷을 통해 한국인들의 여론을 읽어낸다고 말하기도 한다. 하지만 그건 매우 위험한 발상이다. 어떤 영화가 인기가 있고 어떤 스타가 인기가 있으며 어떤 제품이 잘 팔리고 어떤 정치인이 많은 지지를 얻는지와 같은 대중적인 지표는 인터넷에선 얼마든지 조작될 수 있다. 알바의 존재 자체가 여론 조작의 증거다. 설사 조작되지 않더라도 인터넷 여론은 일부 극성스런 네티즌들의 주장일 뿐일 수도 있다. 인터넷이 생생한 여론을 전달해준다는 건 허구일 수 있다는 것이다. 더구나 인터넷 여론 조성은 영화사나 정당 같은 당사자들의 필요에 의하기도 하지만 동시에 포털 사이트들의 필요에 의해 이루어지기도 한다. 거대 포털 사이트들은 영화사와 일괄 홍보 계약을 맺곤 한다. 그래서 검색어 이벤트 같은 걸 열어서 인위적으로 특정 영화의 검색 순위를 올려준다. 여기에 기사들도 한몫을 한다. 영화 홍보를 위한 노골적인 기사거리들을 써주고 포털이 그 기사를 전면에 내세우는 과정에서 영화에 대한 네티즌들의 관심이 조작된다. 심지어 포털 사이트의 검색 순위가 의도적으로 조작되는 경우가 있다는 의혹도 있다. 하루 만에 영화나 배우, 스타와 정치인의 검색 순위가 순위권 밖에서 검색어 순위 1위로 올라간 경우가 종종 발생하고 있다는 얘기다. 여론을 바꾸고 싶어하는 자와 여론을 담는 자 모두 마음만 먹으면 여론 장사를 할 수 있다는 뜻이다.
하지만 정치, 경제, 문화 분야에서 인터넷 알바는 당장은 사라지기 힘들다. 여론을 주도하는 게 곧 대중 사회에서 승리를 거두는 가장 확실한 방법이기 때문이다. 알바는 그 여론을 조작하는 매우 손쉬운 방식이다. 다만 대중이 인터넷 여론과 실제 여론 사이의 간극이 크다는 걸 인식하게 되면 그 효용가치가 줄어들 수는 있다. 검색어 1위에 오른 영화가 늘 흥행에서 성공하는 건 아니며 검색 순위 1위인 정치인이 당선되는 건 아니기 때문이다. 익명을 요구한 영화 홍보 알바생은 말한다. “글을 교묘하게 올려놓으면 속는 사람들이 있다는 게 신기하다. 하지만 몇몇 사람들은 속아도 결국 더 많은 사람들은 속아넘어가지 않는다는 것도 신기하다.” 하지만 인터넷 여론이 언뜻 국민 여론인 것처럼 받아들여지는 게 현실이다. 따라서 일당 5만원짜리 여론 조작은 계속될 수밖에 없다.
요즘은 영화의 인터넷 홍보를 전담하는 하청 업체나 홍보사 직원이 으레 알바 비용을 따로 마련해놓는 게 관행이란 말도 있다. 이젠 게시판이나 기사 댓글에 글을 올리는 구체적인 방식까지 정해져 있을 만큼 세부 지침도 따로 마련돼 있을 정도다. 이런 식이다. 영화에 부정적인 글에 대해서는 이런 논리로 대응하라. 주연 배우에 대한 비방글이 올라오면 이렇게 맞대응하라. 포털 사이트와 <nKino>, <필름2.0>, <씨네21> 같은 영화 사이트, 영화 홈페이지에 하루 몇 개 정도의 글을 남겨라. 블로그와 미니홈피를 돌아다니면서 글을 남겨라. 영화의 홍보 전략에 맞춰서 글을 써라. 멜로 영화라면 여배우를 칭찬하고 액션 영화라면 특수 효과를 칭찬하라. 영화 홍보 알바의 활동은 영화 개봉 전 2주 동안에 집중된다. 그 이유는 알리바이 때문이다. 보통 영화의 첫 시사회는 영화가 개봉되기 2주 전쯤에 열린다. 시사회도 안 열린 영화를 좋다고 하면 금세 네티즌들에게 덜미를 잡힌다. 그러면 오히려 역풍을 맞는다. 하지만 인터넷 알바에도 불문율 같은 게 생겼다. 라이벌 영화라고 해도 비방하지 않는 것이다. 그건 영화 바닥이 좁기 때문에 생겨난 법칙이다.
글을 올리는 것만이 알바의 일이 아니다. 포털 사이트의 검색순위는 홍보에 매우 중요한 지표가 된다. 사실 거기엔 딱한 사정이 있다. 인터넷은 사람들의 관심이 어디에 쏠려 있는지 직접 눈으로 확인해 볼 수 있는 장치다. 영화 투자자나 제작자가 자기네 영화를 봤을 때 검색 순위가 뒤로 밀려 있으면 당장 홍보 담당자가 난처해진다. 그래서 알바는 포털 사이트 검색창에 영화 제목이나 주연 배우 이름을 쓰는 일도 한다. 요즘은 아예 특별히 만들어진 컴퓨터 프로그램이 쓰여지기도 한다. 일정 시간 동안 반복해서 검색창에 동일한 검색어를 입력하도록 만들어진 프로그램이다. 그러나 포털 사이트들은 동일 IP에서 계속 같은 검색어를 입력하면 어느 정도 이상은 반영이 안되도록 하고 있다. 그래서 프로그램을 사용하더라도 PC방을 옮겨 다닐 알바생 한 두 명 정도는 필요하다. 보통 개봉 영화 10편 중에서 3편 은 알바를 사용한다고 의심받는다. 특히 올해 들어 유난히 흥행작을 많이 만들어낸 메이저 영화사가 극성스럽게 알바를 쓴다는 의혹에 시달리고 있다.

2.댓글문화
인터넷 인구 3300만명 시대를 맞이하면서 댓글의 영향력이 날로 커져가고 있다. 댓글이란 인터넷 뉴스, 쇼핑몰, 기업 홈페이지 등에 자신의 의견을 적어 올린 간략한 답글을 말한다.
사이버 공간을 통해 회원들 또는 불특정 다수의 사용자들 사이에 각종 정보를 주고받을 수 있는 인터넷 게시판이 활성화되면서 나타난 말이다. 인터넷 게시판 이용자들 사이에 주고받는 글쓰기 문화를 통틀어 일컫는 개념으로, 인터넷 문화 또는 인터넷 게시판 문화의 하위 범주에 속한다.
'댓글'은 '대답하다, 응수하다'를 뜻하는

참고문헌

온라인 쇼핑몰 내에서 소비자의 댓글 이용행위에 관한 연구
서강대학교 ㆍ 손소영

댓글의 방향성에 따른 긍정 대 부정의 비율이 사용후기의 구전효과에 미치는 영향
중앙대 대학원 ㆍ 방상훈

온라인 댓글이 기사 평가에 미치는 영향: PR적 관점을 중심으로
한국광고홍보학회 ( 구 한국광고교육학회 ) ㆍ 이재신

온라인에서의 제품 평가정보가 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구 - 제품 리뷰기사와 소비자 댓글의 구전효과
한국경영학회 ㆍ 김봉준, 황의록

온라인 사용후기가 구매의사결정에 미치는 효과 :후기방향성, 브랜드인지도, 제품유형에 따른 차이
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구전으로서 온라인 사용 후기의 효과에 관한 연구
한나래 ㆍ 이현선

온라인 사용후기 구전정보 특성이 사용자 태도에 미치는 영향
홍익대학교 ㆍ 이준업

온라인 제품 사용후기의 소구유형이 위험지각에 미치는 영향
중앙대학교 ㆍ 김선영

온라인 사용후기의 메시지 특성이 소비자태도와 신뢰도에 미치는 영향
중앙대학교 ㆍ 김현주

태그 온라인을 이용한 사용 후기 댓글 마케팅 전략, 댓글, 온라인 마케팅, 입소문 마케팅, 악플

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