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소개글

[공연 마케팅 전략(입소문 커뮤니케이션을 중심으로)] 공연 마케팅 전략(입소문 커뮤니케이션을 중심으로)에 대한 자료입니다.

목차

Ⅰ.서 론

Ⅱ.공연 마케팅
제1절.공연 예술
1.공연 예술의 공급
제2절.공연 기획
1. 극장과 기획자

Ⅲ. 입소문 마케팅
제1절 입소문커뮤니케이션
1. 입소문커뮤니케이션 분석
2. 입소문에 관한 선행연구
제2절 공연과 공연소비자
1. 공연과 공연소비자 분석
2. 입소문과 공연
제3절 마케팅방법으로의 입소문
1. 입소문 마케팅 분석

Ⅳ. 입소문 마케팅 전략
1. 구전전파자 활용방법
2. OL(Opinion Leader, 여론선도자`) 활용방법
3. 구전자극광고
4. 광고에 의한 구전모의실험
5.씨뿌리기(Seeding)
6.바이럴 캠페인(Viral Campaign)
7.영웅 스토리
8. 블로그

Ⅴ.결론

참고문헌

본문내용

3) 공연소비자 구매의사 결정과정
공연소비자들의 의사결정을 이해하는 것은 매우 중요하다. 의사결정 과정의 단계들이 반드시 순차적으로 진행되지는 않지만, 일반적으로 욕구 인식, 대안탐색, 그리고 대안간의 혜택 및 비용의 평가단계로 설명된다.
공연소비자들의 선택과정을 이해하는 것은 공연예술기관이 마케팅 전략을 세우고 공연상품을 올바로 포지셔닝 할 때 큰 도움이 된다.
첫째, 문제인식단계에서는 소비자들이 해결해야 할 문제를 가지고 있음을 인식하면서 시작되는데 공연소비자들은 특정 공연예술가의 공연장 에서 인식이 일어날 수도 있고, 휴가를 어떻게 보낼지를 고민하면서부터 시작될 수도 있다. 이러한 공연소비자들을 위해서 즐거움에 대한 욕구를 충족시켜 주고, 가족의 외출을 위한 기회를 제공하여야 한다.
둘째, 정보탐색단계에서는 공연소비자들은 자신들의 욕구를 충족시켜 줄 행사들이 무엇인지를 찾게 되는데, 공연예술기관은 잠재관객들에게 편리한 정보와 장소를 제공함으로써 공연소비자들이 의사결정을 하는 시점 에 필요한 정보를 제대로 제공하고 있는지를 점검해 봐야 한다.
또한 공연소비자들은 다양한 형태의 정보원을 통해 공연상품과 공연 서비스를 구입하게 되며, 이러한 정보원은 중립적정보원, 상업적정보원, 인적 정보원을 통해서 얻게 된다. 중립적 정보원으로는 신문문화면, 방송 뉴스나 문화관련 프로그램, 잡지문화면, PC통신 등이 있고, 상업적 정보원 으로는 신문공연광고, 옥외광고, TV나 라디오광고 등이 있다.
인적 정보원으로는 친구나 동료의 추천, 전문가의 추천, 가족의 추천 등이 있다. 어느 정보원이든 공연에 대한 관심도와 정보원에 대한 의존도는 비 례하는데, 이는 공연에 대한 관심이 높은 소비자일수록 정보수집에 열성을 보이며, 정보량이 많다는 것을 반영한다.
셋째, 대안평가단계에서는 충분한 정보를 수집한 후에 공연소비자들은 해결이 가능한 대안들을 평가하게 되는데, 공연소비자가 공연예술을 선택 하는데 있어 가장 중요한 요인은 작품에 대한 평가이며, 그 다음으로는 출연진, 공연장의 명성, 편의성, 가격이라고 한다.
넷째, 구매단계에서는 공연소비자들이 의사결정을 하고 나서 실제로 공연을 관람하기 위해 공연티켓을 구매하게 되는데 공연예술기관에서는 잠재고객들이 구매거래를 쉽게 할 수 있도록 인터넷 구매 등의 편의성을 제공하는데 주력해야 한다.
구매과정의 마지막단계는 공연소비자들이 구매 후 평가를 하는 단계 이다. 자신의 기대가 충족되었는지, 기대이상으로 만족했는지, 실망스러웠 는지를 평가하게 되며, 공연소비자들은 자신이 마음에 드는 해결방안을 제공받았다고 만족할 때만 다시 재 구매를 선택한다.

2. 입소문과 공연
소비자들은 자신의 선택에 대한 위험을 줄일 수 있는 정보를 얻기 위해 구전에 참여한다고 한다. 위험이 크면서 시용이나 샘플링을 하기에 매우 복잡하고 어려울 때 구전이 많이 발생하는 특징이 있다. 또한 소프트웨어 와 같이 사용하기 전에는 이해하기가 어려워 서비스를 사용한 경험자의 정보를 활용해야 할 경우와 의사, 레스토랑과 같이 조사하기가 어려워,
구전에 의한 사전평가에 의존해야 하는 경우 택배서비스, 헬스클럽과 같이 비교하기가 어려워 전문가에게 자문을 구해야 하는 경우에 발생한다. 이는 조사결과에서도 알 수 있는데 사람들은 어떤 종류의 제품에 입소문을 내는가 라는 조사에서 고객의 높은 참여를 유발시키는 제품들로 흥미 로운 제품인 책, 음반, 영화와 혁신적인 제품인 모자이크, 넷스케이프, 개
인적인 경험 제품인 호텔, 항공사, 자동차, 책 등을 말하며, 복잡한 제품인 소프트웨어, 의료기기와 값비싼 제품인 컴퓨터, 가전제품, 눈으로 볼 수 있 는 제품인 옷, 자동차, 핸드폰 등이 사람들이 입소문을 내는 제품으로 꼽고 있다.
이를 바탕으로 입소문의 영향력이 가장 큰 산업 10가지를 정리하여 보면 자동차, 가전, 하이테크, 엔터테인먼트, 패션, 의료, 출판, 여행, 장난감과 게임, 생활용품으로 10대 산업을 요약할 수 있다.
이러한 입소문을 일으키는 요인과 제품을 살펴본 결과, 공연이 서비스 적인 특성이 매우 강하여 공연을 보기 전에는 이해하거나 비교하기가 어려운 성격을 가지고 있고, 공연소비자들의 공연관람경험이 반드시 필요 하며, 경험자들의 사전평가와 전문가의 평가가 매우 중요하다는 점과 입소문을 일으키는 제품적 요소를 갖추었다는 점에서 공연은 입소문의 영향을 많이 받을 것이고 또한 입소문을 일으킬 만한 요소 또한 충분히 갖추고 있다고 본다.
한국문화관광정책연구원의 공연예술시장 연구 중 공연예술 관객조사에 의하면 문화생활을 하고자 할 때 영향을 미치는 것으로 신문방송, 본인의 취향에 이어 타인의 권유가 10.6퍼센트로 3위를 차지하였고, 공연예술소비 자는 보통 두세 달에 1회 정도의 공연을 접하고 있으며, 공연정보를 얻는 매체도 신문.잡지 등의 언론매체에 이어 주위의 권유를 통한 정보도 매우 높게 나타났다.

참고문헌

마케팅 프로모션 도입을 통한 무용공연 관객 활성화 방안 연구
숙명여대 전통문화예술대학원 ㆍ 최성희


장기흥행공연상품의 마케팅커뮤니케이션이 유발하는 매출상승효과에 대한 연구 :뮤지컬 "오페라의 유령"을 중심으로
경희대 경영대학원 ㆍ 김지연

무용공연시 관객동원을 위한 마케팅 전략에 관한 연구
성균관대 교육대학원 ㆍ 오윤정

국제 무용페스티벌 활성화를 위한 경영전략 방향
경희대 대학원 ㆍ 권금향


공연소비자의 공연 관람 행동 유형과 라이프스타일의 관계에 관한 연구 :음악 공연을 중심으로
서강대 언론대학원 ㆍ 지경민

한국공연예술 마케팅 커뮤니케이션 현황과 특성에 관한 연구 :공연예술 관객개발을 중심으로
한양대 언론정보대학원 ㆍ 이진배

무용공연예술단체의 관객개발을 위한 방안연구 :서울발레시어터(Seoul Ballet Theatre)를 중심으로
중앙대 예술대학원 ㆍ 노시정

사례로 풀어보는 공연예술의 마케팅 전략
한국예술종합학교 ㆍ 홍승찬

공연과 관광시장
한국문화관광연구원 ㆍ 박진완

입소문 강한 기업 만들기
LG경제연구원 ㆍ 허원무

태그 공연 마케팅, 입소문 마케팅, 바이럴 마케팅, 공연, 예술 마케팅

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