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소개글

[광고기획론] 기아자동차 모닝 광고기획서에 대한 자료입니다.

목차

들어가며

Ⅰ 광고상황분석
상황분석
제품분석
소비자분석
Ⅱ 광고기본전략단계
광고목표설정
광고소비자층설정
광고컨셉트,예산설정
Ⅲ 광고크리에이티브전략


Ⅳ 광고매체전략



본문내용

보고서의 목적과 방향
치솟는 유가와 물가로 어려워진 경제 상황 속에서 경제적이고 합리적인 소비자들이 점점 늘어나고 있다. 이에 따라서 사회적 지위의 상징, 자신의 자아정체성을 표현하는 대표적인 제품으로 꼽혔던 자동차에 대해서도 소비자들의 구매 스타일 변화와 함께 소비자들의 제품 관여도도 점차 낮아지고 있는 추세이다.

또한 정부는 경차 보급을 확대하기 위해 배기량 기준을 올해 1000cc로 높이고 그 혜택도 크게 확대했다. 하지만 한국자동차공업협회의 자료에 따르면 경차의 등록대수는 6.3%로 일본의 32.7%에 비하면 턱없이 뒤떨어진 형편이고 GM 대우자동차의 마티즈 외에는 마땅히 떠오르는 경차가 없을 정도로 업체에서 출시하는 모델 또한 다양하지 못하다.

이러한 상황 속에서 우리는 기아자동차의 ‘모닝’에 주목하게 되었다. 2004년 처음 출시된 기아자동차의 ‘모닝’은 여러 방면의 장점에도 불구, 크게 성공을 거두지 못했다. 경차를 경시하는 당시의 분위기 속에서 모닝의 광고가 크게 소비자의 시선을 끌지 못했기 때문이다

하지만 2008년부터 800cc 미만이었던 경차 배기량 기준이 1000cc미만으로 확대되면서 기아자동차 모닝은 경차 대열에 합류하게 되어 소비자의 주목을 받게 된다. 게다가 깔끔하고 세련된 새 광고에 힘입어 2008년 1분기 판매 실적만 2만6000대로서 부동의 1위 현대자동차 쏘나타(3만 6400대)에 이어 내수 2위를 차지하는 쾌거를 이루었다. 경차가 판매 순위 ‘톱3’에 든 것은 외환위기 직후인 1998년 이후 10년만이다.

이러한 분위기에 힘입어 우리는 새로운 광고로 기본적으로 경차에 대한 이미지를 변화시키고 아직은 저조한 경차의 보급률을 높이면서 동시에 모닝의 판매율을 높일 것이다.


TV 광고 1. 클럽 편

북적거리는 클럽 안, 한 늘씬한 여자가 남자들의 관심과 여자들의 질투 어린 시선을 받으며 춤을 추고 있다.

클럽과 같은 음악이 흐르며 여자가 빨간색 모닝을 타고 있는 모습으로 화면이 전환된다.

빨간색 모닝의 질주 모습 풀 샷. 그리고 여자의 한마디

“난 잘나가~”

빨간색 배경에 기아 로고가 뜬 후 화면 전환.

대우 자동차 마티즈에서 내리던 신봉선이 그녀가 빨간색 모닝의 차문을 열고 나오는 모습을 보고는 그녀의 스타일에 탄성을 보낸다.

태그 KIA 분석, MORNING 광고, 환경분석 모닝, 환경 경차 소비자

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