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fileicon[소비자행동] 고 관여 상품(엑스캔버스)과 저 관여 상품(닥터유)에 대한 이성적, 감성적 소구

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소개글

[소비자행동] 고 관여 상품(엑스캔버스)과 저 관여 상품(닥터유)에 대한 이성적, 감성적 소구에 대한 자료입니다.

목차

고관여 상품과 저관여 상품

고관여 상품 : X-Canvas(PDP TV)

1. 문제의 인식

2. PDP란?

3. PDP시장에 대한 개괄적인 설명

4. X-canvas 브랜드컨셉

5. X-canvas의 특징 : 뛰어난 기술, 화질의 우수성

6. X-canvas의 기능

7. 사용중인 촉진 전략과 마케팅

8. 기능적 컨셉

9. 상징적 컨셉

10. 마케팅과의 적절성

저관여 상품 : 닥터 유 (과자)

1. 기능적 욕구

2. 상징적 욕구

3. ‘Dr.You’ 마케팅 적합성




본문내용

고관여 상품과 저관여 상품

관여도(involvement)는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 (perceived personal importance) 혹은 관심도(interest) 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance)라고 정의될 수 있다. 즉, 한 개인(person)에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 대상(object)에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또한 한 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상, 및 상황의 함수이다. 이처럼 구매 행동 간에 차이가 생기는 것을 설명해 줄 수 있는 것이 바로 '관여'라는 개념이다.

관여도는 엄밀히 말하여 연속적이며 상대적인 개념이지만 편의상 보통 고관여(high involvement)와 저관여(low involvement)로 구분된다. 소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 많은 노력을 하며 신중해 진다. 또한 관여도가 낮은 제품군의 광고에 노출되었을 때에 비하여 높은 제품군의 광고에 노출되면 보다 많은 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다.

1) 고관여 상품(high involvement production)
- 소비자가 구매과정에 많은 시간과 노력을 투입하며 깊게 관여하는 상품.
- 값이 비싸며, 구매결정이 소비자에게 중요한 의미를 가지며, 잘못 구매 시에 대한
위험지각이 큰 상품.

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