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소개글

[명품시장 현황과 명품 브랜드 마케팅 전략] 명품시장 현황과 명품 브랜드 마케팅 전략에 대한 자료입니다.

목차

I. 서론

II. 명품
1. 명품의 이해
2. 고객만족과 구매선택

III. 명품시장현황
1. 국내 명품 시장현황
가. 국내 명품시장 발전사
나. 국내 명품시장의 현황 및 전망
2. 해외 명품시장현황
가. 신진 디자이너 브랜드의 등장
나. Hard Luxury의 강화
다. 상품의 혁신 및 다각화
라. 특정라인 / 아이템의 매출비중 증가

IV. 명품 브랜드 핵심역량 및 경쟁우위 확보전략 도출
1. 명품구매고객 세분화 전략
2. 문화마케팅 전략
3. 연계 마케팅 전략
4. 유통채널로서의 확고한 입지 구축
5. 기업의 내부적 역량 강화
6. 준거집단을 활용한 마케팅 전략
7. 공간 마케팅 전략
8. IT전략
9.브랜드 포트폴리오 전략
10.장인과 디자이너에 대한 투자


V. 결론

참고문헌

본문내용

명품도 하나의 산업인지라, 경영이 부실하게 되면 자연스럽게 그 기업은 도태되고 도태된 기업의 브랜드 역시 도태되기 마련이다. 그 어떤 고객도 자신이 투자해서 구입한 브랜드가 도태되어서 브랜드가 가지는 이미지를 잃고 싶어 하지 않는다. 이런 점을 LVMH그룹은 매우 잘 활용했고, 브랜드들 사이의 시너지효과를 충분히 살릴 수 있게 되었다. 또한 그룹 내의 브랜드들의 경쟁을 자연스럽게 유도하여 서로 경쟁력을 갖출 수 있도록 유도하여 더욱 좋은 디자인과 품질의 제품을 공급할 수 있도록 만들었다. 이는 곧 명품소비자의 만족으로 연결이 되고 있다.
단일브랜드의 라인확장이나 비용절감 노력들로는 급변하는 경쟁사회와 소비자들틈에서 지속적인 성장을 거두기 어려운 시대이다. 명품 역시 브랜드 자체의 오랜 역사와 과거의 성장 및 브랜드 가치에 만 의존하기에는 한계가 있으며, 이에 거대 자본이 투입되어 명품 복합 기업이 탄생하게 된 것이다.
여러 브랜드를 함께 관리하는 데 있어서, 전체 브랜드 구조 및 특성을 고려해서 포트폴리오 분석을 하는 것은 기업의 자원투자에 가이드를 제공하며, 전략적 의사결정을 가능하게 하며, 기업의 마케팅 비용을 최적화하고 규모의 경제를 실현하는데 효과적이다

1) Basic Brand Architecture : LVMH, Richemont

● 상품군을 중심으로 한 기본적 영역 분류
● 수직적 구조
● 명확한 역할 분담

LVMH와 Richemont는 광범위한 분야에서 많은 브랜드를 보유하며, 독립성 및 그룹의 통제를 적절히 조화시키고 있다. LVMH는 상품 성격에 따라 사업부를 분리하고, 사업부별 최고책임자의 관리하에 개별 브랜드들을 운영하고 있는데, 이는 기본적인 브랜드 아키텍처(architecture)의 형태로 가장 균형감 있는 구조라 할 수 있다.
단, 이상적 형태라 할 수 없는 점은 시장 변화에 유연하게 대응할 수 있는 세분시장별 포지셔닝에서 약하다는 것이다

2) Target-Oriented Brand Portfolio : Gucci Group

● 세분시장별 공략
● 브랜드별 수평적 구조
● 외부변화에 유연한 대처 가능

Gucci Group의 경우 다브랜드 보유정책을 실시한지 채 10년이 되지 않은 신생그룹이라 할 수 있다. 하지만, 인수합병시 브랜드별 상황을 진단하고, 그룹 브랜드 포트폴리오내 세분시장을 적절히 파악 분배하여, 효과적 브랜드 리노베이션을 성공시켰다는 면에서 가장 발전적 형태의 브랜드 포트폴리오라 평가된다.

3) 마케팅 비용 최적화 : Prada

● 재정지원 및 다브랜드 관리 능력 부족의 결과
● 단일 브랜드의 라인 확장으로 시장 진입 용이
● 마케팅 비용 최소화

다브랜드 전략에서 필수 요소인 안정적 재정지원과 멀티 브랜드 관리 능력이 부족했던 Prada는 2006년 Helmute Lang, Jill Sander 등을 매각하고 핵심 브랜드의 라인 확장에 집중하고 있다.
이 경우에는 단일 브랜드명을 내세워 모브랜드 아래 서로 개별적이고 상이한 사업(상품)들을 연합시켜 기존 브랜드 자산을 최대한 연결시키며, 마케팅 비용을 최적화하여 최종적으로 기업 전반의 성장을 도모한다.
단일 브랜드 전략은 다브랜드 전략처럼 그룹내 시너지 효과는 적지만, 단일 브랜드라는 일관되고 명확한 비전을 제시할 수 있다는 장점이 있다.
여러 브랜드를 효율적으로 관리하고 최상의 시너지 효과를 내기 위해서, 브랜드 포트폴리오 전략은 논리적으로 구성되어야 하며, 최종적으로는 브랜드별 적절한 포지셔닝을 넘어서 더 포괄적 차원의 사업전략을 지원할 수 있어야 한다. 명품 그룹뿐 아니라 많은 브랜드를 보유한 복합 기업들의 성공적인 브랜드 포트폴리오 전략을 위한 제언은 다음과 같다.

Point 1. 확실한 소비자 관점을 세워라(Targeting)

고객을 이해하고, 타겟을 규명하고, 포트폴리오내 각 브랜드들이 얼마나 소비자들의 다양한 요구를 만족시키는지를 평가하라. 고객들의 선택에 대한 심층적 이해는 마케터들에게 보다 발전된 형태의 포트폴리오 구조를 세우는데 도움을 준다.

Point 2. 다양한 상황과 요소들을 최적화하라(Optimizing)

브랜드 포트폴리오 전략의 최종 목표는 성장을 도모하고 마케팅 효율을 창출하는 것이다. 의사결정에는 세부적 타겟 고객의 분석이 선행되어아 하고, 사업결과에 대한 브랜드 성과와 효과가 고려되어야 한다. 이를 통해 브랜드 포트폴리오 전략은 포트폴리오내 투자 및 커뮤니케이션의 우선순위를 적절히 배분하고 조정할 수 있어야 한다.

Point 3. 조직화 및 체계적 관리시스템을 확립하라(Organizing)

대부분의 기업들은 브랜드 포트폴리오를 적절하게 관리하는 것에 실패한다. 장기적인 브랜드 구축의 당위성 및 구체적 계획을 조직하고 실행하라. 브랜드를 관리하고 적절한 권한과 과정을 부여할수 있는 조직적 구조와 지속적 성과 측정시스템은 브랜드 포트폴리오의 성공을 이끄는데 중요하다.

10.장인과 디자이너에 대한 투자
명품 업체들의 공통점은 장인에 대한 투자를 아끼지 않는다는 것이다. 이탈리아 구두 브랜드 아 테스토니(A. Testoni)는 장인 중시 경영으로 유명하다. 공정마다 장인들이 한 가지 일만 한다. 심지어 여섯 살 때 원자재 나르는 일부터 시작했다는 한 장인은 30년 동안 가죽 자르는 일만 한다. 이 회사는 1992년 3년제 장인학교를 설립해 기술 전수에도 열심이다. 에르메스 역시 본사 안에 '에르메스 가죽 장인 학교'를 설립, 현재 80여 명의 수련생이 일을 배우고 있다. 이곳에서 3년간 수업을 받은 뒤 2년의 실습과정을 거쳐야 비로소 장인 대접을 받는다. 스위스 구두 브랜드 발리(Bally)의 장인들은 무려 35만여 개의 발 모양 샘플을 갖고 있다. 지역이나 인종에 걸맞은 구두를 만들기 위해서다. 그래서 발리 구두는 외국에 나가 사는 것보다 자국에서 사야 더 잘 맞는다고 한다.
한 켤레의 발리 구두가 나오기까지 고급 제품의 경우 공정이 220개에 이른다. 일반 수제 구두가 30~40개의 공정을 거치는 것을 감안하면 그 정성을 가늠할 수 있다
명품은 이름난 인물이 만든다는 이야기가 있다. 그래서 업체들은 스타 디자이너들은 물론 패셔니스타(뛰어난 감각과 심미안으로 대중의 유행을 이끄는 사람)로 명성을 날린 유명 인사들을 많이 활용한다. 에르메스의 스테디셀러인 '켈리 백'은 미국 할리우드 배우 출신으로 모나코의 왕비가 된 그레이스 켈리(사진(上))가 즐겨 메고 다녔다고 해서 붙은 이름이다. 대중들은 켈리 백을 보면 그레이스 켈리의 우아한 자태를 연상한다.
세기의 연인 오드리 헵번(사진(下))과 명품 브랜드 지방시의 만남도 유명하다. 지방시는 일명 '헵번 스타일'을 완성한 디자이너의 이름이자 명품 브랜드. 오드리 헵번의 깨끗한 이미지와 지방시의 깔끔한 디자인은 아직도 환상의 만남으로 기억되고 있다.
명품 브랜드는 우선 스타 디자이너들의 산실이다. 20년 넘게 샤넬을 이끌며 샤넬의 현대화를 이끌어냈다고 평가받는 독일 출신의 디자이너 카를 라게르펠트가 대표적이다. 샤넬은 1971년 창업주 가브리엘 샤넬이 세상을 떠나자 브랜드 관리에 구멍이 생겼다.
하지만 샤넬은 83년 당시 천재 디자이너로 평가받던 라게르펠트를 영입한다. 샤넬은 이후 제2의 전성기를 구가하고 있으며 라게르펠트는 샤넬의 얼굴로 자리 잡았다. 루이뷔통과 구찌도 비슷한 경우다. 두 회사는 모두 오랫동안 피혁 제품을 위주로 한 사업만 했다.
그러다가 루이뷔통은 98년 미국인 디자이너인 마크 제이콥스를, 구찌는 93년 역시 미국인 디자이너인 톰 포드를 영입했다. 이들 세계 정상의 디자이너는 루이뷔통과 구찌가 토털 브랜드로 재도약하는 데 결정적인 역할을 했다.
두 디자이너는 모두 뛰어난 실력에 수려한 외모를 자랑하는 인물. 젊음과 변화의 이미지를 상징하며 소비자들에게 브랜드의 얼굴로 각인됐다. 2004년 톰 포드가 구찌를 떠난 뒤 현재 프리다 지아니니가 구찌의 명맥을 지키고 있다.

참고문헌

성공적인 명품 마케팅을 위한 소비자 특성 연구
단국대 경영대학원 ㆍ 이래은

아파트시장의 브랜드화 진전에 따른 문제점 및 향후과제
동국대 경영대학원 ㆍ 이효찬

문화마케팅을 활용한 명품브랜드 이미지 구축에 관한 연구
한국광고학회 ㆍ 문달주

프랑스 명품브랜드 웹사이트의 음향마케팅 분석
한국프랑스학회 2004년도 춘계학술발표회

오프라인과 온라인에서의 명품 쇼핑채널선택행동 비교 :20대 여성 소비자들을 중심으로
한국방송광고공사 ㆍ 차태훈

한·일 명품 산업의 비교분석을 통한 고부가가치 창출 전략에 관한 연구
한국외국어대 대학원 ㆍ 전민정


화장품 시장에서의 명품 브랜드 소비에 대한 연구 :시장 현황과 소비자 인식을 중심으로
성균관대 경영대학원 ㆍ 홍국

김병한, "명품 구매자의 백화점 결정변수가 백화점 서비스 만족에 미치는 영향", 한국외대 경영학과

김성배, 배일현, “명품선호도의 선행변수 및 그 결과에 관한 연구: 백화점 명품구매 고객을 중심으로”,

김재문, "명품의 조건", LG 주간경제 28-32, 2002.

박미정, 임숙자, 이승희, “과시적 소비성향과 정장수입브랜드 선호에 따른 의복 구매행동에 관한 연구”, 한국의류학회지, 26(1), pp.3-14, 2002.

박정은, 이성호, 채서일, “만족과 재 구매의도 관계에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구: 서비스 제공자와 소비자간의 관계의 질의 조정 역할, 마케팅 연구, 13(2), 한국마케팅학회, 1998.

최선형, “패션명품에 대한 태도 연구”, 복식문화연구 9(6), pp. 842-854, 2001.

현택수, “명품소비에 관하여”, 지방행정, 2003. 5.

태그 명품, 럭셔리 마켓, 명품 브랜드, 명품 전략, 명품 마케팅

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완전 엉망..
사진파일은 바로 첨부되지도 않아서 그래프라고 표시한건 공백으로 나오구..
squ*** (2008.09.22 17:30:30)

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