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소개글

[브랜드자산] 브랜드자산의 정의, 중요성, 구성요소와 브랜드자산의 측정 및 브랜드자산의 미래 분석에 대한 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드자산의 정의

Ⅲ. 브랜드자산의 중요성

Ⅳ. 브랜드자산의 구성요소
1. 소비자의 인식차원
1) 브랜드 인지도
2) 소비자가 인지하는 제품의 질
3) 브랜드 연상
4) 브랜드 로열티
2. 시장반응의 차원
1) 가격탄력성(가격민감도)
2) 가격 프리미엄
3) 매출액(판매량)과 시장점유률
3. 기타의 반응차원
1) 브랜드의 확장가능성
2) 진입장벽으로서의 가치

Ⅴ. 브랜드자산의 측정 방법

Ⅵ. 브랜드자산의 미래

참고문헌

본문내용

Feldwick(1996)은 연구자들마다 상이하게 정의해 온 브랜드자산의 의미를 세 가지 유형으로 분류하였다. 첫 번째가 ꡐ회계학적 브랜드자산ꡑ으로서 대차대조표상에 나타나 있는 브랜드의 판매가격이다. 이를 통상적으로 브랜드가치(brand value)라 부른다. 두 번째는 ꡐ소비자의 브랜드에 대한 애착의 정도ꡑ로 정의되는데, 이를 브랜드 충성도 또는 ꡐ브랜드 강도(brand strength)ꡑ라 부른다. 마지막 세 번째는 ꡐ소비자의 브랜드 연상과 브랜드 신념ꡑ으로서, 이는 브랜드 이미지(brand image)라고 부른다. 첫 번째 유형은 앞서 언급한 것과 같이 재무적 관점에서의 브랜드자산이고, 나머지 두 유형은 고객기반의 브랜드자산을 의미하는 것이다.
Keller(1993; 1999)는 ꡒ고객기반의 브랜드자산은 브랜드 지식(brand knowledge)이 해당 브랜드에 대한 소비자의 반응에 미치는 다양한 효과ꡓ라고 정의하고 있다. 이러한 효과는 소비자가 해당 브랜드에 친숙하고(familiar), 기억 속에서 호의적이고(favorable), 강력하고(strong), 독특한(unique) 브랜드 연상을 갖고 있을 때 발생한다. 브랜드 지식은 브랜드 인지도 및 브랜드 연상을 포함하는 것이며 소비자의 브랜드 반응에는 선호와 행동 즉, 브랜드 선택행동, 추천행동, 프리미엄 가격 지불의사, 확장브랜드 상품의 구매행동 등이 포함된다(Agarwal and Rao 1996; Cobb-Walgren et al. 1995; Hutton 1997; Park and Srinivasan 1994; Rio et al. 2001; Srinivasan et al. 2001; Yoo et al. 2000; )
Keller(2001)에 따르면, 브랜드 반응(brand response)은 그것이 고객의 머리에서 나오는지 아니면 고객의 마음으로부터 나오는지에 따라 ꡐ브랜드 판단(brand judgments)ꡑ과 ꡐ브랜드 감정(brand feelings)ꡑ으로 구분된다. ꡐ브랜드 판단ꡑ은 해당 브랜드의 성과와 이미지 연상에 기초한 소비자의 개인적 의견에 초점을 맞춘 개념으로서 해당 브랜드의 지각된 품질, 해당 브랜드에 대한 신뢰성, 해당 브랜드를 구매 또는 이용할 것을 고려하는 것 등이 포함된다. ꡐ브랜드 감정ꡑ은 해당 브랜드가 환기시켜주는 사회적 통념에 기초한 감정적 반응이라고 할 수 있으며, 따뜻함, 재미, 흥미로움, 안정감 및 자부심 증대 또는 성취감을 느끼게 해주는 사회적 인정 등이 포함된다. 이와 같은 브랜드 반응은 긍정적이고 접근가능 할수록 브랜드자산의 가치를 더욱 높이는 것으로 여겨진다.
고객기반 브랜드자산 모형의 최종점은 브랜드와 고객의 관계(brand-customer relationship)에 있다. 고객이 브랜드와 일치감을 많이 느낄수록 브랜드의 가치는 향상된다. 브랜드 일치감에는 행동적 충성도, 태도적 애착, 공동체의식, 적극적 참여가 포함된다(Keller 2001). 행동적 충성도는 반복 구매, 구매량의 증대 등을 포함하며, 태도적 애착은 사랑 또는 즐거움 등

참고문헌

◇ 김완석(2000) / 광고심리학 / 서울: 학지사
◇ 김주호(1999) / 브랜드자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드자산 구축에 미치는 영향 분석 / 광고학연구 / 제10권 1호
◇ 신현암, 강원, 김은환 공저(2000) / 브랜드가 모든 것을 결정한다 / 서울: 삼성경제연구소
◇ 안대희, 김기훈(1999) / 광고가 브랜드 자산에 미치는 영향 / 광고연구
◇ 이홍승(2001) / 웹브랜드 자산의 구성요인 및 결정요인에 관한 실증적 연구 / 서울시립대 석사학위논문
◇ 이종호, 김문태, 김미혜(2000) / 인터넷 브랜드 자산 구축방안에 대한 연구 / 부산대 경영․경제연구
◇ 이호재(1993) / 상표개성을 이용한 광고 / 광고연구

태그 브랜드자산, 브랜드, 브랜드가치, 브랜드마케팅, 브랜드자산가치

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