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fileicon[마케팅원론] 소비자 행동의 이해

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소개글

[마케팅원론] 소비자 행동의 이해에 대한 자료입니다.

하고 싶은 말

마케팅의 주요 주제인 '소비자 행동'에 대해서 일목요연하게 설명하고 있는 글입니다.

목차

Ⅰ. 소비자 행동 개요

Ⅱ. 소비자 구매의사 결정과정
1. 구매욕구의 인식
2. 제품정보의 탐색
< 표 1 > 제품정보 원천의 종류
3. 제품정보 처리와 대안의 선택
(1) 항목적 평가와 속성별 평가
(2) 보완적 평가와 비보완적 평가
< 표 2 > 속성별 평가과정의 가상 예
4. 구매와 구매 후 행동
(1) 소비자의 인지부조화
(2) 소비자 만족 / 불만족

Ⅲ. 소비자 행동 영향변수
1. 개인차 변수
(1) 자아관
(2) 라이프 스타일
2. 사회적 영향변수
(1) 가족과 준거집단
(2) 사회계층과 문화
3. 구매상황 변수

본문내용

Ⅰ. 소비자 행동 개요
소비자들의 구매심리나 그들의 행동을 이해하지 않고는 성공적인 마케팅을 기대할 수 없다. 시장지향적 경영, 즉 마케팅 컨셉트의 중요한 골자는 기업이 수익이라는 소기의 목적을 달성하려면 소비자의 욕구를 잘 파악하여 그에 맞는 제품을 개발하고 판매하여야 한다는 것이다. 뿐만 아니라 그러한 제품이 시장에서 성공하기 위해서는 목표시장 소비자들에게 제품을 잘 알려야 하고 그들이 이용하는 유통경로를 통해 제품의 가치에 상응하는 가격수준으로 내 놓아야 할 것이다. 이렇게 보면 소비자에 대한 이해는 시장지향적 경영철학을 실천에 옮기기 위한 필수조건이라 할 수 있다.
여기서 마케팅 컨셉트의 한 가지 한계점을 지적할 필요가 있다. 이 경영철학의 요지는 시장수요, 즉 소비자의 욕구가 이미 존재한다는 가정하에 기업이 그 욕구를 파악해서 만족시켜야 한다는 것이다. 실제 그렇게 성공한 기업도 있지만 보다 적극적인 자세로 시장에서의 수요를 새로이 창조하거나 기존 소비자 욕구를 변화시킴으로써 성공한 기업도 적지 않다. 기업에서 이렇게 적극적인 전략을 펼쳐 나갈 경우에도 역시 소비자에 대한 이해가 필수불가결이다. 따라서 이 글에서는 마케팅 전략수립의 근간이 되는 소비자 심리와 행동에 대한 논의를 하고자 한다. 이 분야는 크게 둘로 나누어져 있는데 그 하나가 소비자들의 구매의사 결정과정에 관한 논의이고, 다른 하나는 이러한 소비자 행동의 영향변수에 관한 것이다. 전자에 대하여 연구하는 이유는 기업의 입장에서 여러 가지 마케팅 믹스 전략을 이용하여 소비자들의 구매행동에 영향을 미쳐 자사제품 구매로 연결시키고자 하는 것이고, 후자를 공부하는 목적은 그러한 소비자 행동의 영향변수들을 시장세분화와 표적시장 선택 등에 응용하고자 하는 것이다. 우선 소비자들의 구매행동 과정을 설명하기로 한다. 구체적으로 말해서 여기서는 다음과 같은 질문에 대답하고자 한다.

◆ 소비자들은 왜 제품이나 서비스를 구입하는가?
◆ 소비자들은 어떤 정보원에서 제품정보를 얻는가?
◆ 소비자들은 어떻게 제품정보를 처리하여 제품평가를 하는가?
◆ 소비자들은 왜 일정한 브랜드를 선호, 선택하는가?
◆ 소비자들 자신이 선택한 제품에 대한 만족도는 어떻게 결정되는가?

소비자 행동에 대한 이론은 그 동안 사회, 인지 심리학을 기본으로 많은 발전을 해왔다. 여기서는 그러한 이론에 대한 소개와 함께 이들이 마케팅 전략에 대해 가지는 의미도 논의하기로 한다.

태그 마케팅, 소비자, 소비자 행동, 소비자행동, 경영

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