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fileicon[마케팅원론] 유통경로

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소개글

[마케팅원론] 유통경로에 대한 자료입니다.

하고 싶은 말

경영학의 주요 주제인 '유통경로'에 대해서 일목요연하게 설명하고 있는 글입니다.

목차

Ⅰ. 유통경로의 의의
<표 1> 중간상의 주요 유형

Ⅱ. 유통경로에 있어서 중간상의 필요성
<표 2> 레코트 한 장당 드는 중간상 비용

Ⅲ. 중간상이 창출하는 효용
<표 3> 유통경로상에서 수행되는 마케팅 기능

Ⅳ. 유통경로의 구성
1. 소비용품의 유통경로
2. 산업용품의 유통경로
3. 복수경로

Ⅴ. 마케팅 경로 결정시 고려사항
1. 목적과 목표
2. 회사의 특성
3. 고객의 특성
4. 상품의 특성
<표 4> 상점별 ․ 상품별 고객행위의 특성
5. 시장의 특성
6. 환경의 특성

Ⅵ. 경로형태의 선택
1. 비용기준
2. 통제기준
3. 신축성기준

Ⅶ. 경로기관의 수의 선택
1. 개방적 유통경로
2. 전속적 유통경로
3. 선택적 유통경로

Ⅷ. 마케팅 경로상의 갈등 및 협조
1. 갈등의 유형
2. 경로구성원간의 협조증대 방안

Ⅸ. 마케팅 시스템의 수직적 통합
1. 기업통합
2. 관리통합
3. 계약통합

Ⅹ. 경로관리 의사결정
1. 경로구성원의 선정
2. 경로구성원에 대한 동기부여
3. 경로구성원에 대한 평가

본문내용

Ⅰ. 유통경로의 의의
유통경로(channels of distribution)는 수도관이나 가스관과 같은 파이프 라인으로 비유할 수 있다. 유통이란 제품을 고객에게 전달하는 것이므로 유통경로는 소비자나 사용자에게 제품과 서비스의 흐름을 가능하게 하는 것이 된다. 마케팅에서 유통경로는 다음과 같이 정의 되고 있다.
유통경로는 제품과 서비스가 생산업자로부터 소비자 및 최종사용자에게 이전되는 과정에 참여하는 모든 개인 및 회사를 의미한다.
유통경로는 생산자와 최종사용자 그리고 중간상을 포함하게 된다. 중간상의 종류로는 크게 나누어 제품에 대한 소유권을 가지고 직접 마케팅 활동을 담당하는 상인중간상(merchant middleman)과 소유권을 가지지 않고 단순히 생산자로부터 사용자에게 상품과 서비스가 이전되는 것을 용이하게 하는 역할을 담당하는 대리중간상(agent middleman)으로 구분된다.
특정상품의 흐름은 보통 여러 중간상을 통하여 이루어진다. 이들 중간상은 시장별, 프로젝트별, 지역별 그리고 산업별로 전문화되어 있다.
아래의의 <표 1>은 흔히 사용되고 있는 중간상의 개념을 비교, 정리한 것이다.
<표 1> 중간상의 주요 유형

Ⅱ. 유통경로에 있어서 중간상의 필요성
흔히들 ‘중간상은 쓸데없이 가격만 올리고 중간에서 마진만 취하는 불필요한 존재이다’라는 인식을 하고 있다. 그러나 중간상의 필요성은 다음과 같은 예를 보면 명백하다.
귤을 재배하는 농부가 최종소비자나 이를 포장하고 진열하고 있는 가게이 직접 내다 팔 수는 없다. 만약, 농부가 이러한 마케팅 활동을 담당하게 된다면 그들의 본업인 재배, 경작, 추수업무를 할 시간이 없게 된다. 따라서 귤을 판매하고 마케팅하는 기능은 다른 사람에게 맡기는 것이 더 바람직하다. 이 때문에 ‘중간상은 없앨 수 있다 하여도 중간상의 기능은 없앨 수 없다’라는 말이 마케팅 개념이 고도로 발달된 오늘날까지도 통용되고 있는 것이다.
물론, 중간상을 유지하는 데에는 많은 비용이 든다. 그러나 중간상 없이 소비자와 판매자를 직접 연결시키면 더 많은 비용이 들게 된다. <표 2>는 미국 콜롬비아사에서 레코드가 생산되어 소비자에게 이르기까지의 가격명세서이다. 이 표에서 알 수 있듯이 소비자가 중간상에게 직접 지불하게 되는 마진은 한 장 가격인 $8.39 중 $3.65로 43%가 된다. 그러나 만약 중간상이 하나도 없다면 어떻게 될까? 물론, 콜롬비아사가 직접 소비자에게 팔 수도 있으나 이 경우 여러 가지 불편함이 따르게 된다. 소비자가 직접 콜롬비아사의 창고까지 가서 사야 함은 물론 콜롬비아사가 아닌 다른 레코드 회사의 음반을 사려고 하면 여러 지역에 산재해 있는 각 레코드 회사를 직접 방문하지 않으면 안 된다.

태그 마케팅, 유통, 유통경로, 중간상, 소매상

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