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fileicon[신문방송] TV광고의 메시지 소구방식 변화에 따른 소비자 욕구변화에 대한 연구

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소개글

[신문방송] TV광고의 메시지 소구방식 변화에 따른 소비자 욕구변화에 대한 연구에 대한 자료입니다.

목차

1. 문제제기 및 연구목적

2. 이론적 배경
1) 보드리야르의 소비사회론
2) 소비사회와 광고
3) 소비사회와 TV 광고
4) TV광고와 소비자 행동에 관한 선행연구

3. 텔레비전 광고의 시기별 특징
1) 1시기의 특징
2) 2시기의 특징
3) 3시기의 특징

4. 연구방법

5. 연구문제

6. 연구방법

7. 연구결과
1) FGI분석 결과
2) 심층 인터뷰 분석 결과

8. 결론 및 제언

본문내용

1. 문제제기 및 연구 목적

광고는 현대의 대량전달 소비 사회에서 수용자, 즉 소비자가 제품을 구매하거나 소비하기 위한 행동을 취할 때 매우 중요한 정보의 제공원이다. 이것은 사회라는 틀 속에서 광고가 수행하는‘사회적인 역할’이라고 볼 수 있다(양정혜, 2005). 또한 각 광고의 메시지가 추구하는 것은 특정 상품이나 서비스의 구매가 이루어질 수 있도록 사람들을 유도하고 있기 때문에 설득커뮤니케이션의 역할을 담당하기도 한다.(은명희, 2001) 산업적 측면에서 광고는, 산업사회의 구조가 변하고 근대화가 진행되어 갈수록 광고 산업은 대중매체의 발전과 더불어 발전해 왔고, 그 역할이 커지면서 오늘날 대중매체의 주요한 수입원이 될 만큼 큰 비중을 차지하게 되었다.
게다가 현대사회에서 광고의 영향력은 점점 더 막대해져 간다. 기술의 발달로 제품의 품질이 상향 평준화되고 소비자들이 제품의 특성보다 이미지를 중시하게 됨으로써 소비자들은 물품을 구입할 때 광고에 의존하는 경우가 많다. 이러한 상황에서 소비자들은‘물건’자체를 구입한다기보다는‘기표’를 구입한다. 텔레비전에서 광고는 하나의 기표, 즉 구입하도록 요구되는 대상물과 어떤 관습적 관계도 갖지 않는 단어를 취하면서 그 기표를 대상물에 붙인다. 즉 광고는 새로운 언어, 또는 의사소통 현실을 구성하고 있다. 따라서 기호를 만드는 작업, 즉 광고를 제작하는 작업은 기표를 잠재적인 소비자 주변으로 실어 나르는 의사소통 방법인 셈이다.(김정탁, 2004 ; 159, 160) 이러한 기표는 제품보다도 소비자에게 매력적으로 작용하여 구매활동을 촉진한다. 이것은 영상기술의 발달과 커뮤니케이션 방식의 변화에 따라 점점 더 추상성을 내포하게 되므로 광고 메시지 소구 방식은 이성적 메시지 소구 방식에서 감성적 메시지 소구방식으로 이동한다.
오늘날 광고는 상품을 자연에 대입시키려 하기보다는 그것의 의미만을 둘러싸고 유희한다. 텔레비전 광고에서 이러한 현상은 더욱 극명하게 나타난다. 텔레비전 광고의 주체인 소비자는 광고 언어의 비고정적이고, 비자연적이며 근거 없는 속성을 자연스럽게 받아들인다(김정탁, 2004 ; 164). 이러한 소비자의 광고메시지 흡수는 텔레비전 광고의 반복적인 학습과 일상적인 노출을 통해서 이루어진다. 이는 텔레비전 광고가 가진 힘이며, 그 영향력은 일상의 사소함에서 나온다. 현실이 아니기 때문에 사소하며, 사소하기 때문에 중요하지 않다는 소비자의 방심이야말로 광고 메시지가 수용자의 인식에 영향력을 행사할 수 있는 틈을 만든다(양정혜, 2005).
광고는 그 시대 삶의 기호라고 말할 수 있다. 즉 광고 메시지에서 그 시대정신이 반영되는 경우가 종종 있기 때문이다. 그래야만 소비자들에게 호소력을 지닐 수 있다. 특히 텔레비전 광고의 경우, 책의 낱낱의 장이나 앨범의 사진처럼 수집되고, 꾸며 맞추어짐으로써 사회적 맥락에 비추어 읽힌다. 이런 상황에서 광고는 각 역사적 시기에서 사회적 집단의 욕구나 희망을 반영하며, 그 결과 일상생활의 윤곽을 그리는 것으로 보인다. 따라서 광고는 그 시대, 그 사회의 기호를 반영하는 셈이다(김정탁, 2004 ; 160, 161) 구매를 유도하기 위한 텔레비전 광고의 메시지 소구 방식은 품에 따라, 그리고 시대 흐름에 따른 수용자 의식, 영상 기술의 발전과 함께 변화한다. 이는 효과적인 기표의 채택을 통해 수용자에게 강력한 광고메시지를 전달하기 위함이다.

태그 광고, 보드리야르, 소비사회론, 소비자행동

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