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fileicon두산의 `산 소주`와 `처음처럼` 마케팅 전략

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소개글

두산의 `산 소주`와 `처음처럼` 마케팅 전략에 대한 자료입니다.

목차

-목차-

1. ‘산 소주’ Segmentation and Targeting

2. ‘산 소주’ Positioning

3. ‘산 소주’ VS ‘처음처럼’

4. ‘처음처럼’ 전략

본문내용

두산은 2001년 1월 ‘산 소주’를 출시하면서 14.8%라는 경이로운 시장점유율을 보였다. 하지만 이는 그리 오래 가지는 못했다. 2002년 1월에는 6.6%로 하락하였으며, 그 이후로 10%를 넘지 못하고 그 주위에서 맴돌았다. ‘산 소주’가 시장에 진입하기까지 두산은 시장을 5가지 Life Style에 세분화시키고, 30-40대 “적극적으로 마시자형”을 제 1차 타겟으로 잡아, 시장 점유율 1위를 달리는 ‘참 이슬’과 차별화를 위해 더 낮은 도수로 깨끗함과 부드러움을 강조하면서 시장에 진입하였다. 하지만 점점 감소하는 시장 점유율에 따라 이 많은 노력들이 물거품이 되어버린 것이다.

1. Segmentation and Targeting
2005년 9월에 발표된 부산 북구보건소의 ‘대학생 음주실태 설문조사’ 에 의하면 70%의 학생들이 Heavy Drinker였다. 대학생들의 음주문화에 매년 큰 변화가 없다는 점을 생각하면 ‘산 소주’ 출시 당시에도 대다수 대학생들이 Heavy Drinker로 추정된다. 하지만 이런 대학생 그룹에 대한 시장세분화는 두산에서 이루어지지도 않았다.
이것은 타겟팅 실수로 이어졌는데 ‘산 소주’ 는 브랜드 선호도에 있어서 ‘참 이슬’이 71%로 압도적인 우위를 보이고 있던 ‘적극적으로 마시자’ 층을 메인 타겟으로 설정하였다. 주류시장에서의 소비자 구매패턴은 탄산음료 시장에서의 그것과 동일하다. 즉, 항상 구매하던 브랜드와 제품을 습관적으로 재 구매한다. 이러한 습관적 구매에 있어서 ‘더욱 뛰어난 맛’ 이라는 요소조차 영향을 줄 수 없다는 것은 ‘뉴 코크’ 의 사례에서 증명되었다. 따라서 ‘산 소주’ 가 ‘참 이슬’의 맛에 적응되어있고 브랜드 로열티마저 갖추고 있는 집단을 타겟팅한 것은 콘스탄티노플의 3중 성벽 요새에 홀로 돌진하는 것과 다름없는 선택이었다. 이러한 실수는 빠르게 시장점유율을 높이고자 하는 욕심에서 비롯되었다고 추측되는데 후발주자인 ‘산 소주’ 는 좀 더 거시적인 시각에서 장기전략을 준비했어야 했다.

태그 소주 마케팅, 이미지 시장, 소비자 두산, 전략 대학생

자료평가

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좋습니다^^ 도움 많이 되실것 같습니다.
jooha*** (2011.07.29 08:45:24)

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