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fileicon[경영학]CEO 리더십과 웅진식품 마케팅 성공요인 분석 (A+리포트)

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소개글

[경영학]CEO 리더십과 웅진식품 마케팅 성공요인 분석 (A+리포트)에 대한 자료입니다.

하고 싶은 말

본 자료는 연세대학교 경영대학 [경영학]수업 기말과제로 발표하여 교수님과 학생들에게 좋은 평가를 받았던 프리젠테이션입니다. 음료시장 후발주자임에도 불구하고 가을대추, 초록매실, 아침햇살, 자연은 등의 히트상품을 탄생시킨 웅진식품의 성공요인을 CEO리더쉽, 마케팅 전략 측면에서 분석하였습니다. 많은 도움 되시길 바랍니다. 물론 성적은 A+이었습니다.

목차

1. 웅진식품 회사개요

2. 성장의 배경
1) 음료시장의 성장
2) 웅진식품의 성장
3) 성장의 배경과 동인

3. 음료사업의 철학적 배경

4. 마케팅전략 분석
1) 웅진식품의 음료사업 전개와 마케팅 전략
2) 마케팅 전략 사례 - '가을대추'
3) 마케팅 전략 사례 - '아침햇살'
4) 마케팅 전략 사례 – '자연은'
5) 향후 과제 - ASIA 음료 산업의 성장 추이
6) 미래 성장 전략 및 Vision

5. CEO리더쉽
1) 철학적 배경
2) 기업경영에서 배우고 실천한 경영 활동
3) 음료시장에서 배우고 실천한 마케팅 전략
4) 문화 마케팅 실천 사례
5) 마케터 에게 바란다.
6) 진정한 프로란?
7) 직장인

본문내용

마케팅 전략 사례 - 가을대추

1. 음료시장 참입 기 – 1995년 대추음료 ‘가을대추’

(1) 진정한 우리의 마실거리 찾기 : 우리음료의 자존심 세계 속의 자부심
(2) 틈새시장 공략 : 탄산,주스로 대별되던 음료시장에 전통음료 가능성 발견
(3) 2등 전략 : 식혜와 함께 전통음료 ⇒ 전통건강음료 확장 주도
(4) 선발 전략
* 네이밍 전략 : 제품 강.약점 유지,보완 차원(소재의 약성과 서정성)
* 디자인(색상) 전략 : 제품특성에 맞는 대추색 적용
* 광고 전략 : 빅-모델 사용
* 제품 전략 : 음료다워야 한다 (clear 제품)
(5) 비수기 출시 전략
* 영업력 만들기 : 소비자 중심의 공격적 마케팅 시도
* 경제 원칙 적용 가능 : 비수기 광고물량 상대적 저하
* 성수기 : 비수기 = 최소 2~3배 차이

(6) 광고 전략
◑ Target 세분화 전략
- 30대 남성 겨냥
- 10, 20대 음료 Heavy유저 / 40대 이상은 건강 드링크제 선호
◑ 탄생 고지성 광고 : 인쇄매체 적절히 활용(일간지)
◑ Publicity 활용 극대화

(7) 가을대추 성공의 개가
- 과점체제 하의 대형사만이 신제품을 성공한다라는 속설을 깸
: 롯데/해태/크라운제과 등 50~60개 me-too제품 탄생
- 영업보다 마케팅의 중요성 확인 : 영업 제로에서 시작 월평균 10개 대리점 신설
: 10여 개월 만에 90여 개 구축(벤치마킹 사 : 하이트/비락)
- 가장 가까운 곳에서 소재 발굴 : 대보 원에서 가을대추까지
- 한국능률협회 외 7개 언론사 올해의 히트상품 선정
- 대추시장 개척 : 음료시장의 돌풍을 일으킨 다크호스로 부상

마케팅 전략 사례 - 아침햇살

2. 시장 확장기
2-1. 1999년 쌀 음료 ‘ 아침햇살 ’

(1) 가을대추에 이은 제품 전략 : 기업이미지 재창출 차원
(2) 1등 전략 : Basic한 소재로써 독자적 시장 구축 가능 판단 
(3) 사전 마케팅을 통한 출시전략 사전 검증
◑ 소비자 · 시장 욕구
- 자연.천연 지향적 : 천연소재
- 우리 것에 대한 선호 : 우리 국산 쌀
- 건강에 대한 관심 증대 : 현미 첨가
- 욕구의 다양화 : 쌀의 음료화
- IMF시대에 걸 맞는 경제성.문화성을 갖춘 제품
◑ 시장.소비자 조사
- 1차 ~4차에 걸친 소비자조사 : 맛/브랜드 명/디자인/용기/구입의향 등
출시전략 사전 검증 완료

(4) 선발 전략 Marketing 4P 차별화 전략
◑ Brand Naming 전략
- 전통소재이면서 현대 제조기법을 통한 현대 대중음료(전통음료 카테고리 탈피)에 부합
- 부르기 좋고 기억하기 좋으면서 우리(동방의 해 뜨는 나라) 쌀 음료로서의
통합적 이미지를 부각(인터넷사이트에 ‘아침햇살’ 276개 사이트 존재)
◑ Package 전략 - 디자인(색상) 전략
- 제품특성에 맞는 미색 적용
- 롱런 제품의 가능성으로 차별적 디자인 적용(현대서예가 작품으로 포장)
◑ Product 전략 : 우리 쌀. 우리기술. 우리음료.
- 국산 쌀 100% 사용(백미 43%,현미 30% - 구수한 맛과 영양)
- 독자적 기술로 한국,미국,일본 특허 출원
* 한국 특허 획득 : 2001. 04
* 미국 특허 획득 : 2001. 07 (Patent No : US 6,265,001 B1)
- 우리입맛에 맞는 부드러운 우리음료

◑ 소재적 특성 : Basic한 소재를 사용하여 확장성이 있다
- 단발성이 아닌 롱런 가능성 : Basic 음료(어린이용/성인용 일반음료에서
요플레 형 대용식까지)
- 용기의 다양화 가능
* 병 제품(180ml) 우선 출시 / PET(1.5)/캔(190ml) 후속 연결 출시
◑ 가격정책 : 중·고가 정책 (국산 쌀과 현미 사용 + 패키지 디자인 차별화 + 추출방식)  소비자 신뢰 부여 가격
◑ 광고정책
- 전 계층 Target 통합화 전략
- 탄생 고지성 광고 : 인쇄매체 적절히 활용(일간지)
- publicity 적극 활용 : 최초음료로서의 상징성, 의미성 부여
- 전파광고 : ‘아침햇살’ 의 브랜드 인지 및 고지성 중심으로 런칭
(흔하면서도 생소한 소재음료 브랜드 커뮤니케이션의 난해성을 고려)

3. 통합 Brand 전략

(1) Brand 명 : 자연은( 自然恩 )
(2) Concept :
◑ N, H, C, O (Natural, Health, Care, Oriental)
◑ 21c Key word인 건강과 여성에 맞춘 천연 건강 음료
(3) Marketing 전략
◑ Brand Naming 전략
- 회사의 제품 철학인 Natural, Care, Healthy의 기본 정신을 나타냄
- 통합 브랜드의 필요성 인식 및 통합 브랜드 런칭 전략
 2004’ 과일주스 군 M/S 10% 이상 / 야채 주스군 M/S 20% 이상 확보 추정
 경쟁사 주스 Brand군(델몬트, 선키스트)에 대한 한국 대표 Brand 육성의 의지

<중략>

* 프리젠테이션 특성상 관련 이미지화일 및 분석자료 다수 수록하였습니다.

태그 웅진식품, 아침햇살, 음료마케팅, 음료시장, 리더쉽

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