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fileicon[광고] 광고표현, 광고반응, 광고효과, 광고 크리에이티브, 패러디 기법

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소개글

[광고] 광고표현, 광고반응, 광고효과, 광고 크리에이티브, 패러디 기법에 대한 자료입니다.

목차

Ⅰ. 광고표현 전략
Ⅱ. 광고 반응과 광고 효과
Ⅲ. 광고표현의 유형
Ⅳ. 크리에이티브 전략의 실행
Ⅴ. 광고소구 실행 형식의 유형
Ⅵ. 광고승인전 검토사항
Ⅶ. 광고전략
Ⅷ. 광고 크리에이티브와 패러디 기법

본문내용

Ⅰ. 광고표현 전략

제품중심(제품 자체나 속성에 중점)-소비자 중심 전략
제품중심 전략 : 제품 자체나 속성에 중점
소비자 중심 전략: 소비자의 욕구나 효익 중심, 소비자의 라이프스타일 주목
이성적-감성적 전략
이성적 전략: 사실성, 정보제공성, 논리성 등 합리적인 면을 강조하며 이성(head)에 소구
감정적 전략: 이미지나 느낌 등 감정적인 면을 강조하며 감정(heart)에 소구
AIIEE 전략
주장(argumentation), 정보(information), 이미지(image), 감정(emotion), 오락(entertainment) 등 다섯 가지 요소로 대부분의 광고 설명
2단계 접근 전략: 광고의 주메시지에 따른 분류로 정보제공 광고와 전이광고로 구분한 후에 하위 전략으로 이행
정보제공 광고(informational advertising): 소비자에게 제품의 사실적 정보들을 명료하고 논리적인 방법으로 제시하여 제품 구매의 장점을 평가할 수 있게 하는 광고. [이성적 크리에이티브 접근 방법]
이성적 광고가 기본
부정적 측면 도입부에 사용(∵문제제기 후 해결 방안으로 상품 제시: 사고 부각 후 생명보험 가입 유도)
기능제품일수록 적합. 광고문안 작성에 주의할 것.
전이광고(transformational advertising): 소비자들이 광고를 수용할 때 소비경험과 제품의 긍정적 심리특성들을 결합하도록 도와주는 광고. [정서적 크리에이티브 접근 방법]
즐거운 분위기, 자아 강화, 꿈?소망?환상에 소구
느낌이나 긍정적 정서(감각적?감성적 만족, 호기심의 충족, 사회적인 인정 등의 욕구를 지닌 심적 상태)를 광고제품으로 충족시킬 수 있다고 강조: 보석과 향수의 심리적인 만족. 샤넬 No. 5의 광고(카뜨리느 드뇌브가 향수와 목욕비누 등과 함께 나옴)는 상징적인 의미를 부가시킴.
기능중심적인 제품의 경쟁적 우위가 없거나 적절한 상표 이미지 개발과 즐거운 광고 등을 통해 정서적 소구방법을 택할 때 사용됨.

Ⅱ. 광고 반응과 광고 효과

앞서 설명한 많은 연구들은 소비자의 반응을 광고 효과와 연결시키려는 시도를 하였다. Alwitt(1987)는 실제로 소비자 반응 항목(VRP)과 광고 제작 요인을 함께 분석함으로서 소비자의 광고 몰입성, 광고 적절성, 그리고 광고의 신선감(engagement with ad, relevant news,&; novelty) 등 인지적인 요인이 광고 선호와 가장 관련되어 있다는 것을 발견하였으며, 특별히 시각적 이미지, 제작의 우수성, 활동성 수준, 그리고 멘트의 구성 등 광고 수행 요소들도 광고 선호에 의미 있게 상관되어 있음을 밝혀 내었다.
앞서 언급한 Bie1과 Bridgwater(1990) 또한 그들이 발견한 5개의 주요 요인 독창성, 의미성, 활력성, 짜증남, 따듯함 등이 모두 광고 효과와 관련되어 있다는 것을 밝혀 냈으며, 이 요인들을 독립변인으로, 선호를 종속변인으로 하여 중회귀분석을 한 결과 '의미성'과 '활력성'이 선호의 가장 강력한 요인으로 집어낼 수 있었다. Aaker와 Stayman(1990) 등도 그들이 발견한 9개 요인 중 광고 선호에 가장 예측력을 가지는 요인은 ?정보적/효과적?, ?거슬리는/우스꽝스 러운?, 그리고 ?오락적인/유머스러운? 등이라는 것을 밝혀 내었다. Haley 등(1991)은 더 나아가 6개 제품의 사전 카피 테스트 결과를 가지고 다양한 측정치들(설득, 돌출성, 회상, 광고반응)이 얼마나 같은 2가지 종류 제품의 1년간 판매를 더 정확하게 예측하는 가를 실험하였는데 이중 '이 광고는 내가 최근 본 것 중 가장 좋은 광고 중 하나이다'라는 항목이 판매를 예측하는 가장 큰 변수임을 보고하였다.

태그 광고, 마케팅, 패러디, 크리에이티브, 광고효과

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