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fileicon[광고심리학] FCB model에 의한 관여도에 따른 광고전략

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소개글

[광고심리학] FCB model에 의한 관여도에 따른 광고전략에 대한 자료입니다.

목차

1.소비자의 태도에 따른 공간 구분
2.FCB grid에 따른 제품구분 및 적용사례
1) 이성적 고관여
2) 감성적 고관여
3) 이성적 저관여
4) 감성적 저관여

< 참고 자료 : 국제 광고 수상작 >

본문내용

소비자의 태도에 따른 공간 구분

1) 정보적 공간
정보적 공간은 소비자가 제품 구매 의사 결정을 내릴 때, 관여수준이 높을 뿐 아니라, 제품의 특성, 용도, 효용 등의 정보를 중요시하는 공간을 말한다. 정보적 공간의 브랜드제품 구매의 특성은 제품의 물리적 특성이나 효능을 중시하여 물건의 구매결정을 한다는 것이다. 이에 해당되는 제품은 냉장고나 세탁기 등의 가전제품을 들 수 있다.

2) 정서적 공간
정서적 공간은 구매 결정시 정보적 공간의 경우와 마찬가지로 소비자의 신중한 의사결정이 이루어진다. 다만, 제품의 물리적 특성보다는 제품에 대한 감성이 개입되는 공간이라는 점이다. 정서적 공간에 해당되는 제품에는 보석류나 화장품 등이 이에 해당한다. 감성적 언어에 호소하면 큰 효과를 볼 수 있는 공간이다.

3) 습관 형성적 공간
습관 형성적 공간은 몇몇 정보에 의해 습관적인 구매가 이루어지는 제품 공간이다. 제품의 구매는 습관적으로 이루어지는 영향으로 가격에 민감하지 않아 비교적 제품가격이 비싸지 않다. 일상용품, 식품 등의 제품이 여기에 해당된다.

4) 자아 형성적 공간
자아 형성적 공간은 특별한 노력이 없이도 제품의 구매가 이루어진다는 것이다 이점에서 습관 형성적 공간과 유사하지만 개인적인 기호나 감성에 영향을 주는 공간에 위치한다는 점에서 차이를 보인다.
FCB grid에 따른 제품구분 및 적용사례

1) 이성적 고관여
고관여 이성적 제품이란 자동차, 컴퓨터, 냉장고 등과 같이 소비자들이 많은 관심을 갖고 매우 신중하게 구매하는 제품들이다. 주로 신제품이나 위험 부담률이 놓은 제품들을 말한다. 고관여 이성적 제품의 소비자들은 “인지-느낌-구매”의 의사결정을 거치는 Thinker 즉, 심사숙고하는 사람들이다. 그리고 근거가 되는 이론적 모델도 “소비자들은 논리적이고 합리적이며. 제품 구매를 위한 정보를 찾는다.” 라는 경제학적 모델이다. 따라서 고관여 이성적 제품에는 구체적인 제품정보와 편익을 제공하는 입증식 광고나 카피가 긴 광고가 효과적이다.

태그 제품 소비자, 구매 공간, 이성적 광고, 저관여 고관여, 형성적 정보

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