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fileicon[경영학과 소비자행동론] 소비자구매의사결정과정의 각 과정에 있어서 기업이 수행할 수 있는 전략 수립

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2007.02.21 / 2007.02.22
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소개글

[경영학과 소비자행동론] 소비자구매의사결정과정의 각 과정에 있어서 기업이 수행할 수 있는 전략 수립에 대한 자료입니다.

하고 싶은 말

제목 그대로 소비자구매의사결정과정의 각 과정에 있어서 기업이 수행할 수 있는 전략을 수립하는 레포트 입니다.
현 기업이 실행하는 전략이 아닌 새로운 자신이 생각하는 창의적인 전략입니다.
FCB Grid를 활용해 feel/저관여 제품인 가나 초콜릿을 선정했습니다.
가능성보단 창의성위주로 만들었지만 충분히 현실성 고려되었습니다.
높은 점수로 A+맞은 레포트입니다.

목차

♦제품 선정 배경

♦소비자 구매의사결정 과정
<상황>
1. 문제의 인식
2. 정보 탐색
3. 구매전 대안의 평가
4. 구매
5. 구매후 행동

♦가나초콜릿의 새로운 전략
1. 마케팅의 목표
2. 표적시장의 세분화
3. 새로운 마케팅 전략 수립
1) 광고의 변화
2) 온라인상의 이벤트 기획과 커뮤니티 활용
3) 방송프로그램과 연결
4) 초콜릿과 웰빙과의 연계
5) 점포 내 자극

본문내용

♦ 제품 선정 배경
지금까지 가나 초콜렛은 구체적인 제품의 정보 보다는 전체적인 느낌을 통해 가나초콜릿의 이미지를 알리는 광고를 선택하였다. 신인 여배우들을 섭외 하여 ‘가나와 함께라면 고독마저도 감미롭다’ ‘맛이 진합니다’ 등과 같은 분위기 우선적인 카피를 사용해 가나 초콜렛을 선전해왔다. 가나 초콜렛 광고에 나온 여배우는 성공한다는 입소문이 나올 정도로 가나 초콜렛 광고는 여배우들의 성공 등용문이라 입소문이 나기도 하였다. 그런데 초콜릿이라는 제품을 FCB Grid에 놓고 본다면 Feel/저관여에 놓여있는, 개인의 기호와 관련된 제품(담배, 맥주, 영화, 청량음료 등)이다. 이런 종류의 제품은 전체적인 분위기를 만들어 소비자의 관심을 불러일으킬 수도 있으나 입간판, pop촉진, 인기 모델 등으로 주의를 유발하고 모방적 행동을 유도하는 방식이 더욱 유리할 수 있다. 같은 위치에 위치한 음료수 부문의 2%부족할때 광고를 보면 Feel/저관여 제품으로서 조인성과 전지현 이라는 인기 모델로 주의를 유발하고 또 광고자체를 재미있게 더 나아가 참여할 수 있게 만듬으로서 (광고는 많은 논쟁의 요소를 지닌 사랑과 이상의 차이를 소비자에게 되묻고 있다.) 비자발적 주의를 이끌어 내서 소비자의 주의를 끌 수 있었다. 또 최근의 ‘미녀는 석류를 좋아해’ 라는 석류음료수를 살펴 보면 왕의 남자로 일약 스타덤에 오른 아름다운 남자 이준기가 노래를 부르며 석류 음료수 광고를 하는데 소비자도 저것을 먹으면 이준기 같이 이뻐질 수 있겠다는 동화효과를 이끌어 낼 수 있는 것이다. (재미있는 것은 여기서 나온 제품들이 모두 롯데 제품들이다.) 초콜릿은 선물을 주고 받을 때나, 또 먹는 이로 하여금 즐거움, 행복함 편안함을 줄 수 있는 제품이다. 그래서 내 생각으로는 지금까지의 가나 초콜릿의 진한 감동을 주는 광고 스타일이 아닌 새로운 형식의, ‘2%부족할 때 편’이나 ‘미녀는 석류를 좋아해 편’과 같이 연예인을 이용한 좀 더 일상의 즐겁고 행복하고 달콤한 분위기의 광고를 만들면 소비자들의 흥미를 유발시키고 제품을 상기하는데 쉬울 것 이라고 생각한다. 또한 모방적 행동을 유도함으로 제품구매에 있어 더욱 자연스럽게 가나초콜릿을 선택할 수 있게 한다.
◆ 소비자 구매의사결정과정
- 소비자가 구매나 사용 또는 평가 등 소비자문제와 관련된 일상 활동을 수행하기 위해서는 심리적으로 여러 단계의 복잡한 의사결정과정을 거치게 된다. 무엇을 구매할 것인가? 언제 구매할 것인가? 어디서 구매할 것인가? 얼마나 구매할 것인가? 또 어떻게 구매할 것인가? 하는 기본적 과제가 반드시 필요하다. 의사결정과정이란 소비자가 구매과정에서 여러 가지 대안을 비교, 검토한 후 그 중 한가지를 선택하는 것을 의사결정이라 하며, 또한 최종의사결정과정까지 심리적으로 의문점을 해소해나가는 과정을 의사결정 이라 한다.
< 상황 >
서울대 건국대를 다니는 민혁이. 어느 날 TV를 보다가 한 초콜릿 광고를 접하게 된다. 앗 민혁이가 좋아하는 김태희. 그런데 이 광고는 LG텔레콤에서 초콜릿폰을 선전하던 그 분위기에 광고 제품은 진짜 초콜릿, 가나 초콜릿 광고였다. 광고는 즐겁고 밝은 이미지로 구성되었고 김태희를 보는 것만으로도 민혁이는 기분이 좋아졌다.

태그 소비자, 구매의사, 전략수립, 초콜릿, FCB

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