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fileicon[소비자행동] TV 프로그램에 의해 유도된 소비자들의 환기와 감정 상태가 광고에 미치는 영향

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소개글

[소비자행동] TV 프로그램에 의해 유도된 소비자들의 환기와 감정 상태가 광고에 미치는 영향에 대한 자료입니다.

목차

목 차



1. 문제 제기
- TV 광고의 특징 및 현황
- TV 프로그램과 광고

2. 이론적 배경
1) 광고와 감정 효과 및 환기수준에 따른 주의 정도
2) 무드 점화 이론
3) 감정적 반응의 분류

3. 실험 문제와 가설의 설정
1) [문제1]에 관한 가설 설정
2) [문제1]에 관한 가설 설정의 기준
3) [문제2]에 관한 가설 설정
4) [문제2]에 관한 가설 설정의 기준

4. 실험방법
1) 실험의 개요
2) 피실험자 표집 및 실험 절차
3) 프로그램과 광고의 설정
4) 측정 척도

5. 결과 값의 도출 및 가설의 검증
1) 결과 값의 도출
2) 가설의 검증

6. 결론 및 광고 전략상의 시사점

7. 개선점 및 발전 방안

본문내용

1. 문제 제기
- TV 광고의 특징 및 현황
우리나라 전체 광고 규모는 1988년 서울 올림픽을 계기로 급속히 성장하여 1996년까지 56,155억 원, GNP 대비로는 1.35%에 달함으로써 세계 7위 규모로 성장하였다. 2004년의 경우 광고총액은 6조 6647원이며, 그 중에서 TV광고는 2조 2350원으로 단연코 높은 비중을 차지하고 있다.
TV 광고의 대표적 특징은 오디오와 비디오가 모두 갖춰져 있는 상태에서 매스미디어(전달매체)를 이용하여 한꺼번에 많은 사람에게 광고할 수 있다는 것이다. 또한 접촉 횟수를 늘리기 위해 자주 광고를 내보냄으로써 반복 효과를 높일 수 있으며, 다른 미디어에 비해 광고 시 많은 비용이 든다.
TV 프로그램의 메커니즘 상 방송사는 개별 스폰서와 광고계약을 체결하고 프로그램을 제작한 후 시청자에게 방영하는 방식을 취하고 있는데, 이전의 각 방송사는 프로그램에 대한 광고주들의 선택권과 통제권을 극히 제한했었으나 최근에는 점점 시장의 경쟁요구를 수용하여 광고주들의 능동적인 참여를 수용하는 방향으로 변화되었다.
- TV 프로그램과 광고
이에 따라 우리는 광고주가 보다 더 극대화 된 광고효과를 노리기 위해서는 광고의 제작뿐만 아니라 스폰 프로그램, 즉 광고 이전에 방송하는 프로그램의 성격에 대한 분석 및 조사를 게을리 할 수 없게 되지 않았는가에 대한 의문이 생겼다. 프로그램의 성격이 광고를 접하는 소비자의 태도에 영향을 미치며, 전달하고자 하는 광고의 성격에 따라 프로그램의 선정과 배치가 중요한 의미를 지닐 것으로 예상되었기 때문이다. 이와 같은 의문점을 해결하기 위해 환기 정도와 유발되는 감정(긍정/부정)에 따라 TV 프로그램을 4가지(긍정환기/긍정 calm/부정 환기/부정 calm)로 분류한 뒤, focal ad를 포함한 광고 3편을 선정하여 실험을 준비하였다. 또한 프로그램과 동일한 환기수준을 가진 광고가 더 효과적일 것으로 예상하여 별로도 환기수준을 조작한 광고를 선정하여 실험에 착수하였다.

태그 광고 프로그램, 환기 calm, 환기수준 긍정, 가설 대한, 감정 긍정적

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