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소개글

[브랜드 커뮤니티] 브랜드 커뮤니티 분석에 대한 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요
Ⅱ. 커뮤니티(community)
Ⅲ. 웹 상의 브랜드 역할과 중요성
Ⅳ. 웹 브랜드의 개념
Ⅴ. 브랜드 커뮤니티 현황
Ⅵ. 제품 교환 및 구매, 판매 활동
Ⅶ. 브랜드 커뮤니티 활성화 장애요인
Ⅷ. 브랜드 커뮤니티 활용방안

본문내용

브랜드란 특정한 회사의 제품 및 서비스의 식별을 위해 사용되는 명칭, 기호, 디자인 등의 총칭으로 기업과 제품의 무형적인 가치를 말하는데, 일반적으로 이러한 브랜드를 주제로 개설한 커뮤니티를 브랜드 커뮤니티라 부른다. Muniz & OꡑGuinn(2001)에 따르면, 브랜드 커뮤니티란 브랜드를 좋아하는 것 사이의 사회관계에 구조화된 모습을 바탕으로, 전문화되고 지리적 제약이 없이 묶인 공동체라 정의하였다. 또한, 강명수(2004)는 온라인 브랜드 커뮤니티를 특정 브랜드에 대한 사적인 공동의 관심사를 바탕으로 형성된 온라인 커뮤니티라고 정의하였다. 즉, 브랜드 커뮤니티란 온라인 커뮤니티 중에서 특정 브랜드를 주제로 형성되어, 서로의 의견과 정보들을 교환하는 집단이라고 정의할 수 있다.
이러한 브랜드 커뮤니티는 다음의 3가지 요인으로 구성된다. 우선 브랜드 커뮤니티의 형성에 원천이 되는 브랜드가 존재하고, 이를 중심으로 모인 회원들 간의 관계가 존재한다. 그리고, 이렇게 합산된 회원들이 집단을 이루어 형성한 하나의 브랜드 커뮤니티가 존재한다. 브랜드 커뮤니티는 여러 가지 방법에 따라 분류할 수 있는데, 성영신 외(2002)는 브랜드커뮤니티를 초기 생성형태에 따라 포털형과 닷컴형으로 구분하였다. 포털형은 다음, 프리첼, 싸이월드와 같은 포털 사이트 내에 위치한 브랜드 커뮤니티를 말하고, 닷컴형은 포털 사이트외에 닷컴(.com)이나 닷넷(.net)의 형태로 존재하는 커뮤니티를 말한다. 그러나 두 가지 형태의 브랜드 커뮤니티는 그 활동양상에 있어 두드러진 차이는 나타나지 않는다. 그리고, 이러한 두 가지 형태 이외에 기업이 커뮤니티 활동 장소를 제공한 기업 제공형 브랜드 커뮤니티도 다수 존재한다.
한편, 강명수(2004)와 심재희 외(2004)는 브랜드 커뮤니티 참가자나 후원여부에 따른 분류에서 벗어나 브랜드 커뮤니티를 누가 구성하였으며, 이를 개설한 주체가 누구인지에 따라 온라인상에 존재하는 브랜드 커뮤니티의 유형을 분류하였다.
첫째, 소비자가 특정 브랜드를 좋아해서 커뮤니티를 개설한 경우를 ꡐ유저 자발형(소비자 중심)ꡑ 브랜드 커뮤니티라고 한다. 유저 자발형 브랜드 커뮤니티는 특정 브랜드에 관심이 있는 소비자들이 자발적으로 형성한 커뮤니티로, 특정 브랜드를 사용하는 사람들이 모여 제품에 대한 정보나 경험을 추구하고 제공하며, 때로는 제품을 서로 교환하거나 공동구매를 하기도 한다. 다음이나 프리첼에 있는 대부분의 커뮤니티가 유저 자발형이라 할 수 있다. 이들은 브랜드의 훌륭한 홍보 사절이 되기도 하고, 자신들이 좋아하는 브랜드에 문제가 생기지 않도록 온라인 커뮤니티를 이용한 브랜드 마케팅 전략 기업을 감시하는 역할을 수행하기도 한다. 상업적 목적보다는 마니아적 성향이 강하고 브랜드에 대한 정보 공유, 스타일 공유, 공동구매, 벼룩시장 같은 다양한 형태의 활동을 하고 있다.
둘째, ꡐ기업 개설형(기업 중심)ꡑ 브랜드 커뮤니티는 기업이 브랜드 사용자들과의 관계를 형성하기 위하여 의도적으로 형성한 커뮤니티이다. 인터넷을 통한 소비자의 힘이 강해지고 있는 가운데, 자사 브랜드에 대한 강한 호감이 있는 소비자를 육성할 수 있는 방안으로 브랜드 커뮤니티를 운영하는 것이다. 이러한 커뮤니티에서는 주로 기업이 제품 사용 방법이나 업그레이드 정보를 제공하며, 브랜드와 관련된 역사와 전통에 대한 이야기를 제공하며, 때로는 브랜드 페스티벌과 같은 이벤트를 열기도 한다. 기업의 홈페이지나 특정 사이트에 있는 대부분의 브랜드 커뮤니티가 기업주도형 브랜드 커뮤니티라 할 수 있다.
특히, 강명수(2004)는 앞서 설명한 브랜드 커뮤니티의 유형을 지금까지의 ꡐ고객고객브랜드ꡑ의 관계로부터 관계마케팅의 개념을 바탕으로 ꡐ고객핵심고객브랜드제품마케터ꡑ로 확장하여 브랜드 커뮤니티의 유형을 다음과 같이 분류하였다. 소비자 중심의 브랜드 커뮤니티인 사용자 모임형은 브랜드 기업과 연결되는 후원형(예: www.luxamo.net)이나, 특수한 형태이긴 하나 소비자들이 기업을 형성하는 소비자 기업형(예: www.sm5club.com)으로 발전하기도 한다. 또한, 기업주도형 브랜드 커뮤니티는 기업들이 이전부터 대고객관계 마케팅의 일환으로 수행해오던 객원마케터나 최근 이동통신사업자들이 실시하고 있는 고객컨설턴트와 같은 특수한 모습으로 형성되기도 한다.

태그 브랜드, 브랜드커뮤니티, 인터넷, 웹브랜드, 제품

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