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소개글

[마케팅기획서]젊은층 공략을 위한 애니콜 커뮤니케이션 전략 제안 (A+리포트)에 대한 자료입니다.

하고 싶은 말

본 자료는 연세대학교 경영대학 [브랜드마케팅]수업 기말과제로 제출하여 팀원 전원이 A+를 받았던 리포트입니다. Anycall이라는 강력한 브랜드 파워와 우수한 기능성에도 불구하고 10~20대 소비자들 사이에서 Anycall의 시장점유율은 감성적인 면에서 SKY폰이나 가격적인 면에서 LG싸이언에 비해 뒤지고 있는 것으로 나타났습니다. 본 마케팅 기획서에서는 젊은층에 대한 시장점유율 향상을 목표로 Sub-Brand 런칭을 통해 감성적인 마케팅 전략을 그 대안으로 제시하였습니다. 많은 도움 되시길 바랍니다.

목차

1. 들어가는 말

2. 상황분석
2.1 시장상황
2.2 소비자 분석
2.2.1 소비자 욕구분석
2.2.2 브랜드 선택시 중요 요인
2.2.3 Perceptual Map
2.2.4 브랜드 인지도
2.3 경쟁사 / 자사분석
2.3.1 브랜드 전환
2.3.2 브랜드 포지셔닝 분석
2.3.3 대안의 탐색

3. 상황분석
3.1 Sub-Brand 전략의 제안
3.2 차별적 포지셔닝
3.3 브랜드 컨셉트와 네이밍

4. IMC 실행방안
4.1 IMC전략 제언
4.1.1 광고캠페인 “Holics People Series"
4.1.2 CRM(Cause Related Marketing)
4.1.3 Event Sponsorship - "Club Holics Day"
4.1.4 Co-Brand Marketing
4.1.5 PR전략 - “Holics Virus"

본문내용

3.3 브랜드 컨셉트와 네이밍

이렇듯 차별화된 ‘애니콜’ 서브 브랜드의 포지셔닝은 다음과 같은 브랜드 컨셉트로 더욱 정교하게 할 수 있다. 먼저 ‘애니콜’ 서브 브랜드는 유행을 선도하는 기능 및 디자인을 통해서 스타일이라는 가치를 젊은 소비자들에게 제공할 수 있다. 그리고 이러한 브랜드의 제공점을 통해 그들은 패션과 도전을 통한 자신만의 라이프 스타일을 추구할 수 있고 완성시킬 수 있다. 이러한 측면에서 여기서 제안하는 서브 브랜드의 브랜드 에센스는 ‘Stylish' 이며 ’Stylish'한 ‘애니콜’ 뉴브랜드를 통해 우리의 타깃은 자신만의 스타일을 완성시킬 수 있다. (그림 5)
“Complete my Style!." 이것이 우리가 제안하고자 하는 ‘애니콜’ 서브 브랜드의 컨셉트이며 브랜드가 소비자에게 약속하는 바다. 마지막으로 우리에게 남은 과제는 새로운 브랜드 이름을 붙이는 것이다. 우리는 브랜드 네이밍의 방향을 ‘사용자 이미지’를 반영할 수 있는 이름을 찾는 것으로 결정하였다. ‘사용자 이미지’의 반영은 브랜드의 제품적 속성이나 전략을 반영하는 것보다 반영구적이며, 브랜드와 사용자간의 긴밀한 유대관계를 조성할 수 있기 때문이다. 그렇다면 ‘애니콜’의 서브 브랜드를 사용하게 될 그들은 과연 어떠한 특징을 지니고 있을까?그들은 남들과 다른 패션을 통해 자신만의 스타일 추구에 중독된 사람들이며, 도전과 성취 지향 라이프 스타일 추구에 중독된 사람들이다. 그래서 그들은 자신만의 스타일을 대변해 주는 ‘Stylish'한 디자인의 휴대폰, 즉 ’애니콜 뉴브랜드‘ 사용에 중독된 사람들이다. 이러한 사용자 이미지를 반영한 이름으로서 우리는 ‘Anycall Holics'를 제안한다. ‘Holics'라는 단어는 앞서 설명하였듯이 사용자의 이미지를 반영할 뿐만 아니라 요즘 젊은이들에게서 흔히 쓰이는 말이나 아직은 선점되지 않은 단어다. 또한 과거에는 부정적인 의미로 많이 쓰였기 때문에 이런 이름이 브랜드 이름으로 적합할 것인가에 대한 의외성을 지니고 있어 선정시 큰 파급효과를 기대할 수 있다. (그림 6)‘Anycall Holics'“나의 스타일을 완성시키다.(Complete my Style)”

4. IMC 실행방안

4.1 IMC전략 제언

4.1.1 광고캠페인 “Holics People Series"
앞서 언급했던 바와 같이 삼성 ‘애니콜’은 높은 브랜드 인지도와 강력한 파워를 가진 브랜드로 인식되고 있다. 전체 휴대폰 시장에서 50% 이상의 시장을 점유하고 있는 절대 강자인 ‘애니콜’은 업계를 선도하는 ‘새로운 휴대폰 문화’를 만들어 갈 수 있는 커뮤니케이션 역량과 능력을 충분히 가지고 있음에도 불구하고, 지금까지의 광고 캠페인은 빅모델 기용을 통한 기능적 정보 제공에만 초점이 맞추어져 있었다. 안성기, 차태현, 이나영에 이어 현재의 세븐, 박정아, 이효리, 전지현으로 이어지는 빅모델들은 ‘애니콜’이 전달하고자 하는 브랜드 아이덴터티를 일관되게 유지시키고 대변하기에는 미흡했다. 또한 휴대폰 기술이 빠르게 업그레이드 되는 상황에서 “카메라로 찍고 편집한다.”와 같은 휴대폰 속성에 대한 이성적 소구만으로는 타 브랜드와 차별화 시키기에 부족했다.

<중략>

태그 애니콜, 마케팅기획서, 커뮤니케이션, 브랜드네이밍, IMC

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