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fileicon[마케팅경쟁전략] 페리에 perrier 마케팅경쟁전략 사례

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소개글

[마케팅경쟁전략] 페리에 perrier 마케팅경쟁전략 사례에 대한 자료입니다.

목차

1. 서론

2. 본론
<<위기 전 상황
1. 1989년 후반, 미국에서의 판매 급상승(10년간, 4천만 달러-> 8억 달러)
2. <포춘>이 선정한 경쟁력이 강한 회사
3. 두 가지 사업 운영
4. 미국시장내의 빠른 성장률
5. 새로운 카테고리 확대를 모색 (건강음료로의 이미지변환을 꾀함)
<<위기발생
1. 북미리콜사태
2. 이를 계기로 찾아온 생수시장의 경쟁
3. 전 세계적인 리콜
<<컴백 그 후
1. 당시의 판도
2. 에비앙의 성공
<<새롭게 돌아온 Perrier
1. 판촉을 위한 전략
2. Perrier의 안도

분석
실수1. 무리한 리콜행위
-> 과신 오류(Overconfidence Effect)에서 비롯
-> 파워구조를 통한 분석 - ‘대체재의 위협을 고려하지 않은 Perrier’
-> 차별화전략에 실패한 CASE - ‘영원한 일인자는 없다.’
실수2. 회사 내의 커뮤니케이션조차 원활하지 못했음 (모순 된 발언)
-> 위기관리 커뮤니케이션 주체의 부재
실수3. 브랜드 이미지의 실추 (Perrier ≠ 순수한 물)
-> 관계마케팅(CRM)을 저버린 처사
실수4. 제대로 PR을 하지 못하였음
-> 부정적 언론보도가 소비자에게 미치는 영향

최종결론
1. 시장을 몇 개월 이상 비우는 경우, 엄청난 위험을 초래할 수 있다.
-> 유사 CASE
3. 가격과 품질은 비례한다는 오해는 아직도 강력하게 존재한다.
-> 유사 CASE
4. 건강 관련 산업의 경우, 아주 작은 문제도 큰 문제로 확대될 수 있다.
-> 유사 CASE
5. 기업에 위기관리팀을 따로 두어야 하는가?
-> 그렇다면 구체적으로 어떠한 과정을 통하여 준비하여야 할까?

본문내용

1. 서론

1982년 시카고의 어떤 남자가 J&J사의 진통제인 타이레놀을 먹고 죽은 일이 발생했다. 경찰조사에 의해 독극물에 의한 죽음으로 판명되자 J&J사는 그 즉시 타이레놀의 전량 회수와 함께 적극적인 PR활동과 광고를 통해 위험을 알리는 작업에 들어갔다. 그 후 새롭게 디자인된 안전한 포장의 타이레놀을 재출시하였고 타이레놀은 1년 만에 독극물 사건 이전의 시장 점유율을 회복했다.

8년 후 비슷한 사건이 발생했다. 1990년 미국 탄산생수 시장에서 독보적 선두 제품이었던Perrier 제품에서 벤젠이 발견된 것이다. 경영진은 즉시 이 사실을 소비자에게 알리고 해당 지역에서 리콜에 들어갔다. 그러나 다른 지역에서도 오염된 Perrier가 발견되어 결국 전국적인 리콜을 실시하였다.
Perrier는 J&J사의 Tylenol 위기관리 성공사례를 벤치마킹하여 즉각적인 제품회수와 원인 규명에 나섰고, 적극적인 PR, 광고, 새로운 할인시판 및 쿠폰 제공을 병행했다. 그러나 불행하게도 타이레놀처럼 잃어버린 시장을 만회하지는 못했다.
Perrier의 위기에 대한 대응은 매우 교과서적으로 이루어졌다. 사건이 발생하자 즉각적으로 문제를 인정하고 제품을 회수하여 소비자를 보호하였으며, 원인 규명에 힘을 쏟았다. 원인 규명의 과정에서 혼선(처음에는 직원의 실수로 인한 사고로 발표되었다가 이후 정제 과정에서의 누출로 수정 발표)이 있었지만, 타이레놀의 독극물 사례와 비교한다면 위기는 오히려 사소한 것이었다고 볼 수 있다.

태그 Perrier 소비자, 생수 위기, 시장 브랜드, 이미지 대한, 기업 사건

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