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fileicon[광고수용자행위론] 구매의사결정과정 -문제인식 , 정보탐색

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소개글

[광고수용자행위론] 구매의사결정과정 -문제인식 , 정보탐색에 대한 자료입니다.

목차

Ⅰ. 구매의사결정의 유형
1. 관여도에 따른 구분
2. 구매 빈도 및 신규성에 따른 구분
3. 마케팅 시사점 :

Ⅱ. 문제 인식
1. 문제인식의 정의
2. 문제인식의 측정과 활용


Ⅲ. 정보 탐색
(1) 탐색의 유형
① 내부탐색 : 소비자가 자신의 기억을 통해 인지하는 것
외부탐색 : 직접 외부에서 정보를 찾음
② 구매 전 탐색 : 특정 구매와 관련된 의사결정을 용이하게 하는 정보탐색
지속적 탐색 : 의사결정과 관계 없이 독립적으로 수행되는 정보탐색
③ 적극적 탐색 : 소비자가 정보 그 자체를 위해 탐색하는 것
소극적 탐색 : 제품 구매 시, 정보가 필요한 경우에만 탐색하는 것
④ 평상적 탐색 : 다른 활동에 의해 부수적으로 이루어지는 정보탐색
공식적 탐색 : 구매의사결정에 필요한 정보탐색이 일차적 목표임
(2) 탐색의 정도 결정요인
① 내부탐색 정도의 결정요인 : 저장 정보의 양 + 저장 정보의 유용성
② 외부탐색 정도의 결정요인 : 시장특성 / 제품특성 / 소비자특성 / 상황적 특성
==> 마케팅 시사점 : 탐색 정도에 따라 소비자를 세분화 하여라!!!
(3) 탐색의 순서
① 상표별 처리 : 우선적으로 상표 탐색 후 속성 탐색
② 속성별 처리 : 중요한 속성을 우선 선정하고, 그 다음 상표를 선택
③ 혼합별 처리 : ①과② 동시에 사용
(4) 정보탐색의 측정
① 회고적 질문법 ② 관찰법
(5) 정보탐색과 소비자 보호
- 구매 전 탐색에 대한 대비 / 적절한 정보 부하의 이용 / 정보의 체계적 제공 / 촉진 수단

본문내용

Ⅰ. 구매의사결정의 유형
1. 관여도에 따른 구분

1-1 ) 관여도의 정의
“특정 상황에서 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준”을 뜻한다. 즉, 소비자들은 구매 행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들 간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등의 구매 목적에 따라 사전 정보탐색 시간에도 차이가 생길 수도 있는데, 이처럼 구매 행동 간에 차이가 생기는 것을 설명해 줄 수 있는 것이 바로 '관여'라는 개념이다.
예를 들어 설명하면, 결혼식장이나 신혼여행에 대한 관심이나 관련성은 평소에는 없다가 결혼을 준비하게 되면 관심이나 관련성이 높아진다. 이것이 관여도이다. 즉, 평소에는 결혼식장이나 신혼여행에 대한 관여도가 낮다가 결혼을 준비하면서 그것들에 대한 관여도가 높아지는 것이다.
이러한 관여도에 대한 개념은 클루그만(Krugman, 1965)이 마케팅에 도입하면서 그 연구가 활발히 진행되어 왔으며, 이를 소비자 행동에 적용시켜 많은 연구가 진행되고 있다.

태그 정보 탐색, 소비자 구매, 대한 제품, 의사결정 정보탐색, 결정 상표

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