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소개글

[마케팅] 두산 산소주 마케팅전략에 대한 자료입니다.

목차

두산 산(山) 소주 case discussion

1. 산소주가 Targeting 해야 할 대상과 그에 대한 Positioning

2. Positioning전략에 있어서 브랜드의 이미지는 강점을 강화하는 방향으로 끌고 나가야 하는가 아니면 약점을 보완하는 방향으로 끌고 나가야 하는가.

3. 산소주의 사망원인

본문내용

1. 산소주가 Targeting 해야 할 대상과 그에 대한 Positioning

산소주는 소비자 층을 "산 Non User", "산 음용 중단자", "산 음용 지속자"로 이름을 붙였다. "산 Non User"층은 42.2%를 구성하고 있고, "산 음용 중단자"층은 21.7%, "산 음용 지속자"층은 37.3%의 구성비를 나타내었다. 여기서 산소주가 공략해야 할 주요 타겟팅은 "산 음용 지속자"층과 "산 음용 중단자"이다. "산 Non User"층을 타겟팅으로 삼는 것은 한마디로 攻城전략이다. 이 세분시장의 특징은 오랜 기간 동안 참이슬을 음용 하였고 앞으로도 참이슬 외에 다른 소주를 먹을 가능성이 희박한 소비자들이다. 그야말로 이 세분시장을 타켓팅하는 일은 攻城전략일 수 밖에 없다.
그렇다면 어떻게 "산 음용 중단자"층을 공략할 수 있을까? 이 소비자층은 산소주를 먹은 적이 있지만, 다시 참이슬을 음용하는 소비자들이다. 이 소비자층을 공략하기 위해서는 참이슬의 포지셔닝을 살펴볼 필요가 있다. 또한 산소주와 참이슬의 포지셔닝을 비교분석하여 어떻게 하면 이 소비자층을 타겟팅 할 것인가에 대한 전략을 수립할 수 있다.
소주시장의 소비자 Needs를 맞춰서 보면 7가지 요인에 의한 포지셔닝 맵이 만들어진다. 이 요소는 '대중성', '부드러운/깨끗함', '정통소주', '판촉/광고', '숙취/제조법', '여성적 이미지', '고급이미지' 다. 그런데 여기서 주목할 것은 '대중성' 요소가 51.4%의 중요도를 차지한다는 점이다. 그 이유는 소비자들이 소주를 마실 때 혼자 먹는 경우보다 친구, 동료, 가족들과 혹은 비즈니스를 하면서 먹는 경우가 많기 때문이다. 산소주를 선호하는 소비자라도 산소주의 '대중성'이 떨어진다는 점을 생각하고, 같이 소주를 마시는 사람을 배려하여 '대중성'이 뛰어난 참이슬을 주문한다고 보여진다. 바로 이 소비자층이 "산 음용 중단자" 일 가능성이 매우 크다.

태그 참이슬 산소주, 브랜드 산소, 이미지 산소주가, 소비자 소주, 산소주의 포지셔닝

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