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fileicon[소비자행동론] 소비자-브랜드 관계를 중심으로 살펴본 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구

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소개글

[소비자행동론] 소비자-브랜드 관계를 중심으로 살펴본 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구에 대한 자료입니다.

목차

제1장 서론

제2장 브랜드 충성도 및 소비자-브랜드 관계에 관한 이론적 배경
2.1 브랜드 충성도(brand loyalty)에 관한 선행 연구
2.2 소비자-브랜드 관계(consumer-brand relationship)에 관한 선행 연구

제3장 연구방법
3.1 연구 대상 제품군의 선정
3.2 연구방법 및 연구구조

제4장 분석결과
4.1 개별 사례 분석
4.1.1. A사례
4.1.2. B사례
4.1.3. C사례
4.1.4. D사례
4.1.5. E사례
4.2 개별 사례 분석

제5장 결론 및 시사점
5.1 연구 결과의 요약
5.2 연구의 시사점
5.3 향후 연구 과제

본문내용

Ⅰ 서론

현대 사회에서 기업의 브랜드 경영은 이제 더 이상 낯설지 않은, 기업 경영방식의 핵심적 조류라고 할 수 있다. 최근 기업의 브랜드 구조조정이 심심치 않게 이루어지고 있는 것을 접할 수 있는데, 이는 새로운 브랜드로 변경하거나 기존의 브랜드를 통합하는 작업 등 기업들이 이른바, 브랜드 경영에 눈을 뜨고 있는 추세라고 볼 수 있다. 학계에서는 90년대 이후 브랜드에 대한 관심과 중요성이 높아지면서 여러 방향에서 브랜드에 대한 연구가 이루어졌다. 브랜드 자산, 브랜드 확장, 브랜드 정체성 (identity), 브랜드 컨셉트, 브랜드 전략에 대한 연구가 활발히 진행되어 그 성과가 축적되기에 이르렀으나, 소비자와 브랜드 간의 관계적 측면에서 브랜드를 분석한 사례는 많지 않으며, “왜, 어떤 형태로 소비자가 브랜드와의 지속적인 관계를 추구하며, 브랜드에 가치를 두는지”에 대한 기본적인 의문은 해결되지 않았다 (Webster 1992). 과거 소비자와 브랜드 간의 관계에 대한 연구들에서는, 광고를 통한 브랜드 의인화와 브랜드 개성 (Aaker 1995), 소비자와의 관계에 있어서 브랜드의 역할 (Blackston 1993)에 초점을 맞추었다. 그러나, 이러한 연구들도 브랜드를 여전히 소비자 태도의 객체로서 바라보고 있었으며, 소비자의 일상 생활에서 일어나는 소비자와 브랜드 간의 상호작용에 대한 포괄적인 관계 지향의 관점을 제시하지 못했다. 또한, 방법론에 있어서도 기존의 브랜드 이미지나 브랜드 개성에 대한 계량적인 연구는 소비자-브랜드 관계를 제대로 반영하기에는 한계가 있었다 (Blackston 1993).

참고문헌

김재일, 서준용, 권영서 소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구, 한국마케팅학회, 마케팅 저널 6권 3호, 2004/10

• 김재일, 이지은 소비자와 상표간의 관계에 대한 연구, 서울대학교 경영대학 경영연구소, 경영논집 36권 1호, 2002

• 이유재, 이지영 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티의 관계에 관한 연구: 실용적 제품과 쾌락적 제품간의 비교, 광고연구, 제 65호, 2004

• Susan Fournier, Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, vol.24, March 1998

• 임종원, 김재일, 홍성택, 이유재, 소비자 행동론, 2006, 경문사

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