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소개글

[브랜드관리]브랜드실패원인과 사례분석에 대한 자료입니다.

하고 싶은 말

브랜드에 대한 정의와 기업들의 브랜드 실패원인을 유형별로 분석해 놓았습니다..
그리고 코가콜라와 레이놀즈사의 연기 없는 담배의 브래드 실패와 남긴교훈에 대해서두 잘 수록해놓았씁니다

목차

1. 브랜드의 실패원인
2. 기업의 브랜드 실패유형
3. 고전적인 실패 (코가콜라의 new coke)
4. 코가콜라의 new coke 가 남긴 교훈
5. 아이디어 실패( RJ 레이놀즈사의 연기 없는 담배)
6. RJ 레이놀즈사의 연기 없는 담배가 남긴 교훈
7. 브랜드 확장 실패
8. 밀러로 부터의 교훈

본문내용

1. 브랜드 실패원인
오래 전에는 제품이곧회사의운명이었다.
판매량이감소하면제품의결함여부를분석해보면그만이었다. 그러나지금은상황이달라져서기업들은 제품을탓하는대신, 브랜드를탓한다.
기업들은 제품 자체가 아니라, 그 제품이 표현하는 것에 실패의 책임이 있다고 생각한다.
알리스(Al Reis)와 로라리스(Laura Reis)는 <브랜딩불변의법칙2 2 >에서 “오늘날 대부분의 제품은 판매 되는 것이 아니라 구매되는 것이다” 라고했다. 브랜드는 사용자에게 제품보다 먼저 다가간다. 브랜딩을 단순히 보다 능률적인 판매방안 이라고 과소평가 해서는 안된다. 그것은 수익을 역동적으로 증가시킬 수 있는 가능성인 동시에 그 만큼의 위험 이기도 하기 때문이다.
스콧베드베리(Scott Bedbury), 스타벅스의 전 마케팅담당 부회장은 “실제로 소비자 들은 제품의 품질에는 별다른 차이가 없음을 잘알고 있다” 는 점을 강조한다. 이는 곧브랜드가 구매자 와제품간에 ‘감성연결고리’를 만든다는 것을 의미하는데, 감성은 가볍게 다룰 문제가 아니다. 일단 브랜드를 통해 구매자와 제품간에 ‘감성연결고리’가 만들어 지면, 기업은 이를 주의 깊게 다루어야 한다. 한발자국 이라도 빗나간다면 소비자들은 용서하려 들지않을것이다.
브랜드 실패는 한마디로 소비자와 브랜드와의 감성 연결고리가 끊어진 사건이다. 이것은 항상기업의 잘못만은 아니다. 실제로 기업의 능력으로 즉시 대응 할 수 없는 일들즉, 경기불황, 기술패러다임의 전환, 자연재해등의 외부 환경요인들도 있다. 하지만 대부분의 실패는 기업의 시장에대한 왜곡된 생각에서 비롯된다. 이는 곧 ‘브랜드쥐약’ 이라 할만하며, 그 대표적인 양상들은다음과 같다.

2. 기업의 브랜드 실패유형

2-1 [브랜드쥐약1] 브랜드건망증
브랜드가대표해야할것을잊었을때, 그기업은문제에빠지게된다. 브랜드 건망증은 대부분오랜세월을 굳건히 지켜왔던 브랜드가 새로운 급진적인이미지를 만들려 할때 발생한다.
코카콜라( C o c a - C o l a ) 가그들의 독창적인 제조법을 새로운뉴코크(New Coke)로 대체하려 했을때처럼 말이다. 결과는비참했다.
2-2 [브랜드쥐약2] 브랜드자만
브랜드는 종종 스스로의 능력을 과대평가하는 경향이 있다. 폴라로이드( P o l a r o i d ) 가 즉석 사진 시장에서 그랬던 것 처럼, 브랜드 혼자의 힘으로 시장을 지지할수 있다고 믿었던 과신이 재앙을 불렀다. 또한 할리데이비슨(Harley Davidson)이 향수를 팔려고 했던 것처럼, 분명히 브랜드 이미지와 잘 어울리지 않음에도 불구하고 새로운 시장에 진입 하려했다가 실패한 사례들은 수 없이 많이 찾아 볼수있다.
2-3 [브랜드쥐약3] 브랜드과대망상증
브랜드 자만심은 과대망상증으로 이어질 수 있다. 과대망상증으로 이어질때, 브랜드는 상상가능한 모든 종류의 상품들로 확장하여 세계를 지배하고자 한다. 버진( V i r g i n ) 사의 경우는 지극히 예외적 이다. 대부분의 브랜드들은 그렇지 못한 실정 이라는것을알아야한다.
2-4 [브랜드쥐약4] 브랜드속임
브랜딩이란, ‘제품의실상을감추는 일련의 활동’ 이라고 생각하는 사람들이있다. 이런 위험한 생각은 극단적인경우, 거짓말을 통해 브랜드 허상을 만들고자 하는 노력으로 이어질 수 있다. 소니사는 영화‘기사 윌리엄( AKnight's Tale)’를 홍보하기 위해 가상 비평가의 날조된 비평으로 선전 포스터에 넣을 적당한 인용구를 만들었다. 인터넷과 첨단 기술들을 통해 서로서로 연결되는시대를 살아가는 소비자들은 이런 속임수에 절대 속지않는다.
2-5 [브랜드쥐약5] 브랜드피로
몇몇 기업들은 스스로의 브랜드를 지겨워 하게된다. 브랜드가 식상해 질수록 제품에 대한 창의성을 발휘하기 어렵고, 판매에도 타격을 받게된다.

참고문헌

www.seri.org/fr/fPdsV.html?fno=000856&menucode=0499&gubun=24&no=000004&page=1&tree=

태그 브랜드실패, 브랜드실패사례, 브랜드실패원인, 마케팅 실패

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