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소개글

[브랜드관리] Negativity in the Evaluation of Political Candidates에 대한 자료입니다.

목차

Conceptual Foundation
Summary
THE NES and Negativity
Study 1: Negativity for Different Segments of Voters
데이타와 방법론
1. 데이타
2. 가중치의 산정 (stage 1)
3. 부정성 영향력의 추산 (stage 2)
Results
1. 1992 NES
2. 1996 NES
3. 특성의 분산 차이에 대한 분석
4. 후보자에 반대하는 투표
결론
STUDY 2: Negativity During Early Stages of the Campaign
데이타와 방법론
결과
1.Aggregate-level negativity analysis
결론
General Discussion
Implications for Political Marketing Management
Implications for Nonpolitical Marketing Management

본문내용

선거기간 동안에는 수많은 비용이 정치 마케팅을 위해 소요된다. 그 비용 중 대부분은 negative 캠페인에 쓰이는데, 유권자는 후보자의 긍정적 정보보다는 부정적 정보에 더 동요되기 때문이며, 미디어도 그에 발맞춰 부정적인 내용을 더 많이 보도한다.
부정적 캠페인이 긍정적 캠페인보다 더 큰 영향력을 갖고 있음에 대한 연구는 많이 이뤄져 왔다. 아무리 인기있는 정치인이라도 긍정적인 것 보다는 부정적인 것이 문제가 되며, 이는 ‘사람들은 투표를 안 하는 것이 아니라 후보자를 반대하는 것’이라는 격언을 설명해주는 것이라 할 수 있다. 이러한 결과는 마케터에게도 문제가 되는데, 이는 실무에서 부정적 영향력을 느낄 뿐만 아니라, 부정적인 상품 관련 광고(product-related advertising)가 증가하고 있기 때문이다.
최근 마케팅과 사회심리학에서는 이러한 부정적 효과에 대해 의문을 제기하고 있다. 정치인의 평가에 있어서 부정적 영향력이 부정성의 지각적 figure-ground(perceptual figure-ground explanation)와 관련 있다는 것이다. 이는 이제까지의 연구가 동기 부여에 의한 정보 프로세스(motivational explanation), 또는 정치적 사건(클린턴-모니카 르윈스키 사건 동안의 평가)으로 부정적 효과를 설명하는 것과는 반대된다고 할 수 있다.

태그 부정 부정적, 후보 효과, 유권자 대한, 부정효과 긍정적 특성

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