구전의 정의, 구전의 발생, 구전의 마케팅, 구전의 효과 분석

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목차

Ⅰ. 개요 Ⅱ. 구전의 정의 Ⅲ. 구전의 발생 1. Assae1(1988) 2. Richins(1982) Ⅳ. 구전의 마케팅 1. 네트워크는 보이지 않는다 2. 사람들은 비슷한 사람들과 연결된다 3. 서로 비슷한 사람들은 다발을 구성한다 4. 입 소문은 공통의 마디들을 통해 전해진다 5. 정보는 다발들 속에 갇히게 된다 6. 네트워크 허브들과 '연결자들'은 '지름길'을 만들어 낸다 7. 주위 사람들과 주로 얘기하는 경향이 있다 8. '약한 연결'들은 의외로 강하다 9. 인터넷은 약한 연결들을 보살핀다 10. 네트워크들은 시장을 넘나든다 Ⅴ. 구전의 효과 1. 정보의 특성과 구전 효과 2. 정보 수용자의 특성과 구전 효과 참고문헌

본문내용

Ⅰ. 개요 사람들은 ‘입에서 입으로 전해지는 정보의 흐름’에 대하여 대인 커뮤니케이션 혹은 ‘구전커뮤니케이션(word of mouth communication)' 또는 ’구전광고(word of mouth advertising)'라는 말을 사용하고 있다. 이러한 용어는 기업의 마케터나 학자들에 의해서만 사용되어지는 표현으로써 소비자들은 이것에 대해 명확하게 이해하지 못하고 있다. 그러나 ‘입에서 입으로(mouth to mouth)’전해지는 정보의 교환활동은 생활 속에서 쉽게 발견할 수 있다. 이것은 ‘소문’, ‘구전권고’, ‘구전추천(word of mouth referral)’등으로 생각할 수도 있다. 즉 구전을 단순히 상표, 상품 혹은 서비스에 대해 수용자가 비상업적으로 인지한 전달자와 수신자간의 인적구두 커뮤니케이션(Arndt, 1967)으로 이해한다면, 일반 소비자들도 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 그러나 구전커뮤니케이션은 ‘구전광고’와는 달리 이해해야 할 개념이다. ‘구전(WOM)커뮤니케이션’이란 광고주의 지원 없이 한사람에서 다른 사람에게로 유통되는 상품이나 서비스에 관한 정보교환이다. 이러한 행위는 비공식적이며 전달자의 관심사를 의도적으로 전달하는 것은 아니다. 따라서 구전커뮤니케이션은 ‘구전광고’라고 할 수 없으며 단순히 구전이라고 칭하는 경우는 있을 수 있다. 구전커뮤니케이션은 일반적으로 커뮤니케이터가 자신의 상업적 이익의 증진을 목표로 하지 않으면서도 수행하는 비공식적인 구두의사소통을 말한다. 즉 소비자들이 직접대화, 전화, 편지 등의 수단을 이용하여 개인적으로 의견을 교환하는 것을 의미한다. 구전커뮤니케이션에 대한 정의는 연구자에 따라 약간씩 달리하고 있지만 ‘입에서 입으로 전해지는 정보의 흐름’이라는 측면에서는 공통적인 견해를 갖고 있다. Arker & Myers(1982)는 구전커뮤니케이션을 ‘광고의 수신자가 친구나 동료에게 이야기함으로써 때때로 정보의 원천이 되는 커뮤니케이션’이라고 정의하고 있으며, Borgida & Nisbett(1977)는 개인들의 경험에 기초한 대면 커뮤니케이션이라고 하였다. 또한 Bayus(1985)는 구전의 개념을 단지 언어적 커뮤니케이션(verbal communication)에만 제한된 것이 아니라 영향력의 특성과 관련된 개인 또는 집단간의 개인적 영향력이라고 하였다. 그러나 이들의 구전에 대한 정의는 모두 구전의 긍정적인 측면을 위주로 개념화시킨 것으로 부정적인 측면을 고려하지 않았는데 이는 부정적 구전커뮤니케이션을 체계적으로 조사한 연구가 별로 많지 않기 때문이다. 일반적으로 구전이라 하면 호의적 구전을 생각하게 된다. 하지만 기업이나 소비자 모두에게서 더욱 중요시되는 것은 구매경험 이후 소비자의 불만으로 야기되는 부정정보의 구전이다. 따라서 부정적인 정보의 교환행위(부정적 구전)에 관한 개념적인 구분이 필요하다(김창호, 1995). 부정적 구전 혹은 부정적 정보를 연구하는 학자들에 의하면 그 정의를 약간 달리하고 있는데, 부정적 구전이란 ‘커뮤니케이션의 목적을 훼