[마케팅원론] 크라운 베이커리 마케팅 분석 및 전략 - 베이커리 산업

다운로드: [마케팅원론] 크라운 베이커리 마케팅 분석 및 전략 - 베이커리 산업.docx

목차

- 목 차 – Ⅰ. 서론 1. 베이커리 산업의 개요 2. 베이커리 산업의 분류와 소개 3. 연구 대상 소개 및 선정 이유 Ⅱ. 본론1 – 시장 매력도 분석 1. 외형적 요인 분석 2. 구조적 요인 분석 3. 환경적 요인 분석 4. 프랜차이즈 베이커리 업계 현황 Ⅲ. 본론2 – 자사 및 경쟁사 분석 1. 경쟁자 파악 2. 경쟁사의 마케팅 목표 및 전략 분석 3. 자사 현황 분석 Ⅳ. 본론3 – 고객분석 Ⅴ. 본론4 – 크라운베이커리의 STP 및 4P그리고 SWOT분석 1. STP 2. 4P 분석 3. SWOT 분석 Ⅵ. 본론5 – 마케팅 전략방안 및 새로운 STP, 4P전략 1. 고급 브랜드 런칭으로 젊은층을 공략 2. 따뜻한 이미지를 부각시키는 전략으로 가족 층을 공략 Ⅶ. 결론

본문내용

Ⅱ. 본론1 – 시장 매력도 분석 1. 외형적 요인 분석 ① 시장규모와 시장 잠재력 - 현재 20, 30대 젊은 층이 베이커리 시장의 주요 소비자이다.(시장규모) 식생활의 서구화로 앞으로 잠재 구매자는 전 연령으로 더욱 확대될 전망이고, 빵을 간식으로 인식했던 과거와는 달리 이제 빵을 주식으로 보는 시각이 생김으로써 잠재 구매량 또한 크다고 볼 수 있다.(시장 잠재력) ② 성장률 - 하나금융경영연구소의 레포트에 따르면, 국민소득의 증가, 맞벌이 증가, 식생활의 서구화 등으로 베이커리 시장은 앞으로도 지속적인 성장을 할 것으로 보인다고 한다. 프랜차이즈업체의 적극적인 마케팅 전략과 점포수 확장으로 높은 성장률이 계속 이어질 것으로 전망한다. ③ 상품수명주기 - 지금까지의 논의로 봤을 때, 아직 성장기 단계에 해당한다고 볼 수 있다. 시장의 매력도는 높은 편이며, 따라서 마케팅 경쟁이 치열하다. ④ 베이커리 시장은 계절성을 타지 않는 시장이다. ⑤ 현재의 수익성 - 현재 영업이익률은 6-8%대 정도로 보인다. 경쟁이 치열해지면서 수익성이 소폭 악화되는 추세도 있지만, 아직은 일정 수준의 수익성을 유지하고 있다고 볼 수 있다. 2. 구조적 요인 분석 ① 잠재적 진입자의 위협 - 베이커리 산업은 새로운 진입자가 뛰어들기 쉬운 산업이다. 현재 할인점과 대기업의 시장 참여로 그 어느 때보다 치열한 경쟁이 벌어지는 베이커리 산업에서 군소 자영 베이커리의 시장진입은 위협이 아니나, 막강한 자본력을 바탕으로 한 대기업의 진입은 위협 요소로 존재한다. ② 대체재의 위협 - 각 종 외식업체와 브랜드 커피숍(스타벅스, 커피빈 등)은 신경 써야 할 대체재이다. 커피 외에 간단한 빵과 케익을 같이 판매하는 브랜드 커피숍의 인기몰이가 약간의 위협이 되고 있다. ③ 현재시장내의 경쟁 - 매우 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 시장점유율 확보를 위해 무리하게 점포를 늘리는 측면도 있으며, 이러한 경쟁은 수익성 소폭 하락의 원인이 되고 있다. ④ 구매자의 교섭력 – 분위기 있는 곳에서 고급빵을 먹기를 원하는 젊은 고객의 경우 가격 민감도가 낮은 반면, 예전의 소보루빵, 팥빵의 가격이 머릿속에 각인된 나이대가 있는 고객의 경우 가격 민감도가 높다. 그러나 전자의 경우가 점차 늘어나면서 구매자의 교섭력은 전체적으로 약화되고 있다고 보여진다. 3. 환경적 요인 분석 ① 인구통계적 환경 - 독신가구의 비율이 지속적으로 늘어감에 따라, 빵을 식사 대용으로 하는 경우가 많아짐. ② 경제적 환경 - 국민소득의 증가에 따라 가처분소득 중 외식 지출에 해당하는 비중이 커지고 있다. 소득 증가에 따른 소비자들의 취향이 고급화됨에 따라, 값비싸지만 맛있고, 분위기 좋은 곳에서 먹을 수 있는 빵들이 잘 팔리고 있다. ③ 사회적 환경 - 식생활의 서구화와 빵류의 주식화, 그리고 맞벌이 부부의 증가는 앞으로도 베이커리 시장의 매력도를 높이는 주요 원인이라 할 수 있다. 지금까지의 분석을 종합해 보면, 베이커리 시장은 경쟁이 치열해 수익성은 조금 떨어질 수 있으나 지속적인 성장단계에 있어 그 시장 매력도가 아직 충분히 높은 시장이라고 할 수 있다. 4. 프랜차이즈 베이커리 업계 현황 (우리가 집중할 세분업계이다.) 1980년대에 들어 본격화된 ‘프랜차이즈 베이커리’는 1985년을 기점으로 ‘양산업계’를 앞지르고, 매우 빠른 성장세를 보이며 베이커리 산업의 성장을 이끌었다. 가장 먼저 프랜차이즈에 뛰어든 고려당과 뉴욕제과가 경영부진으로 물러나고 뒤늦게 뛰어든 뚜레쥬르가 엄청난 성장세를 보임에 따라, 현재 ‘프랜차이즈 베이커리’ 시장은 파리바게뜨, 크라운베이커리, 뚜레쥬르, 신라명과의 4강 체제를 띄고 있다. 표2. 2009년 상위 4개사 매출액 파리바게뜨 뚜레쥬르 크라운베이커리 신라명과 매출액 9,000억 3,300억 717억 394억 파리바게뜨는 (주)파리크라상의 감사보고서 참조. 뚜레쥬르는 CJ푸드빌 감사보고서 참조. (출처 : 금융감독원 DART) 표3. 2010년 4월 말 상위 4개사 점포 현황 (출처 : 각 홈페이지 참조) 파리바게뜨 뚜레쥬르 크라운베이커리 신라명과 점포 수 2270(파리바게뜨) 18(파리크라상) 1352 390 112(신라명과) 34(bread&co.) 파리크라상은 회사명이자 브랜드네임이다. ㈜파리크라상이 파리바게뜨와 파리크라상 브랜드를 모두 소유하고 있다. (출처 : 각 홈페이지 참조) Ⅲ. 본론2 – 자사 및 경쟁사 분석 1. 경쟁자 파악 ① 상품형태 수준의 경쟁자 – 파리바게뜨, 뚜레쥬르, 신라명과, 그리고 김영모과자점과 같은 중대형 자영 베이커리를 들 수 있다. 자영 베이커리의 경우는 유명하다 하더라도, 그 수가 별로 많지 않기에(김영모과자점의 경우는 4군데 밖에 없다.) 그리 위협적이지 않다. ② 상품범주 수준의 경쟁자 - 샤니, 삼립식품, 기린 등 양산업계 베이커리가 이에 속한다. 처음에 언급했듯이, 프랜차이즈 베이커리에 밀려 그리 위협적이지 않은 경쟁자이다. ③ 본원적 편익 수준의 경쟁자 – 스타벅스, 커피빈, 투썸플레이스, 파스쿠찌와 같은 커피와 함께 베이글, 조각케익 등을 파는 브랜드 커피숍이 이에 속한다. 이들은 ‘빵과 음료를 통한 간단한 식사로 배고픔 해소’라는 편익을 제공하므로 크라운베이커리와 본원적 편익 수준에서 경쟁하고 있다. 경쟁의 정도를 넓히면 넓힐수록 경쟁자의 수가 많아지지만, 대부분 그리 위협적이지 않은 경우이거나(자영 베이커리, 양산업계 베이커리), 본원적 편익 수준의 경쟁자까지 고려하기에는 고려해야 할 브랜드의 수가 너무 많다. 따라서, 세분시장 수준(빵을 전문으로 하는 제과점에서 빵과 케익을 구매하려는 사람들)에서 경쟁